Abstract
A teoria e a prática da comunicação corporativa são habitualmente orientadas por interesses disciplinares para além dos do campo da comunicação organizacional. Por outro lado, o foco na preocupação com a integridade e consistência das mensagens corporativas tem vindo a influenciar cada vez mais os estudos contemporâneos da comunicação organizacional. Neste contexto, apresentamos uma revisão crítica sobre as pesquisas feitas no âmbito da comunicação corporativa, por forma a constituir uma plataforma que permita destacar cruzamentos importantes com as pesquisas tradicionais da comunicação organizacional e que possibilite uma maior integração entre estes dois domínios de investigação. O objetivo desta revisão é, por um lado, esbater os tradicionais pressupostos subjacentes às pesquisas de comunicação corporativa e, por outro, mostrar como essas dimensões interagem no âmbito das análises organizacionais e de comunicação, demonstrando, assim, as potencialidades de um cruzamento21 benéfico para as duas áreas. Esse cruzamento, como iremos ilustrar, enriquece a teorização da comunicação corporativa nle da comunicação organizacional e pode melhorar a relação das entre as análises micro e macro.
Highlights
O interesse pelo estudo da comunicação corporativa, por parte de disciplinas como a gestão e teoria organizacional, as relações públicas e os estudos de comunicação de massa (p. ex., Shelby, 1993), tem sido contínuo e crescente
Scholes & Clutterbuck, 1998), a comunicação corporativa entende-se a si mesma como sendo a disciplina de comunicação integrada por excelência, reivindicando reunir todas disciplinas de comunicação possíveis e fornecer um abrangente quadro de referência para a sua integração (Argenti et al, 2005; Cornelissen, 2008a; Harrison, 1995; Nessmann, 1995; van Riel, 1995)
A comunicação corporativa faz com que indivíduos de dentro e de fora da organização deem a sua atenção a certos aspetos, tais como “lacunas” e inconsistências nas mensagens corporativas embora ignorem outras dimensões, tais como, e a título de exemplo, o potencial adaptativo e inovador da variedade e das diferenças; configurando situações em termos de clareza e univocidade, atraindo recursos (incluindo colocações profissionais) para programas de comunicação integrada, convidando a certos tipos de ação, tais como projetos de estratégia de marca corporativa
Summary
Práticas de comunicação e atividades de gestão (Shelby, 1993). Contudo, cada vez mais, a comunicação corporativa é considerada uma disciplina “emancipada”, isto é, uma disciplina com uma lógica distinta e com ambição própria. Apesar de comunicação corporativa ter sido um termo usado livremente, de forma bastante vaga, referindo-se às mensagens das grandes corporações, hoje ele designa uma forma específica de pensamento que pode ser aplicado a muitos, se não todos, os tipos de organizações (Cornelissen, 2008a). Van Riel e Fombrun (2007) definiram comunicação corporativa como “o conjunto de atividades envolvidas na gestão e orquestração de toda a comunicação, interna e externa, destinada a criação de pontos de partida favoráveiscom os stakeholders dos quais organização depende “(p. A comunicação corporativa difere de outros tipos de gestão da comunicação, não porque ela reclama integrar uma gama mais ampla de atividades de comunicação, ou porque se dirige a um número mais vasto de audiências organizacionais, mas porque a sua razão de ser é a de “organizar” as atividades de comunicação da organização como uma entidade coerente (Jackson, 1987). O amplo e relativamente diversificado campo da comunicação corporativa é, deste modo, dotado de uma mentalidade comum e de uma certa forma de pensar que a aproxima da
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