Comunidades de Marca de Fantasy Sports Games: Identificação, Engajamento, Intenção de Continuidade e Valor da Marca do Patrocinador

Abstract

O estudo investigou em que medida a identificao e engajamento de membros da comunidade de marca de um Fantasy Sport Game (FSG) influenciam a inteno de continuidade na comunidade e o valor da marca do patrocinador do FSG. A perspectiva terica da CCT Consumer Culture Theory (Arnould Thompson, 2005) serviu como referencial terico do estudo, mais especificamente, o conjunto de estudos sobre as Comunidades de Marca. O modelo de Influncia Social das Comunidades de Marca(Algesheimer, Dholakia, Herrmann, 2005) foi usado como base para o desenvolvimento do modelo conceitual do presente estudo, que focou jogadores do Cartola FC, principal FSG brasileiro de futebol. Foi coletada uma amostra no probabilstica por julgamento por meio de uma web survey junto aos membros da fanpage oficial do FSG Cartola FC, que resultou em 3.710 questionrios vlidos. Verificou-se a confiabilidade e a validade convergente, discriminante e nomolgica dos construtos. As hipteses do estudo foram testadas por meio de modelagem de equaes estruturais. Foram empiricamente suportadas cinco das seis hipteses. Os resultados sugerem que o valor da marca do patrocinador de um FSG influenciada positivamente pelo engajamento e inteno de continuidade dos membros da comunidade.