Branded content en el metaverso. Análisis de las acciones de las organizaciones destacadas en la primera Guía de Metaverso y Branded Content

Abstract

Introducción: Facebook ahora es Meta. La Universidad Europea ha comenzado a celebrar eventos científicos en su propio metaverso. Los videojuegos ofrecen premios reales con el modelo “Play to Earn”. Tres hechos que reflejan la relevancia social que están adquiriendo los universos digitales, configurándose además como herramientas útiles para la comunicación organizacional. En el metaverso, formatos publicitarios convencionales conviven con acciones centradas en el usuario que carecen de limitaciones creativas. Objetivo: ¿En qué elementos se basa el storytelling transmitido? ¿Con qué intención? ¿En qué plataforma se realiza? Considerando estas preguntas de investigación, el presente estudio se plantea con el objetivo principal de analizar las acciones de branded content desarrolladas en el metaverso por las ocho marcas destacadas en la primera Guía Legal de Metaverso y Branded Content, publicada por la Branded Content Marketing Association (BCMA) en 2022. Metodología: Se aplica un análisis de contenido descriptivo que incluye variables como la intención del discurso, la integración de los productos o el enfoque de la acción. Resultados: Se registra una tendencia a la gamificación de la publicidad, mediante el diseño de universos de marca que integran la simbología organizacional y que, más que contenido promocional, ofrecen experiencias participativas al usuario. Limitación: Se destaca el tamaño reducido de la muestra y, como futura línea de investigación, se propone un estudio de percepción del usuario, evaluando la influencia ejercida por los vínculos virtuales usuario-marca en las respuestas de la audiencia hacia las marcas en el mundo real. Contribución: La contribución y originalidad de este estudio radica en cubrir un vacío académico, caracterizado por la escasez de estudios enfocados en las acciones de branded content que las marcas implementan en el metaverso, considerando la relevancia de este nuevo contexto digital desde un enfoque comunicacional.