消費者對修繕零售賣場自有品牌評估與購買意向之研究-以北區B&Q特力屋為例

Abstract

微利時代的來臨，國內零售商紛紛推出自有品牌商品，成為消費者的購物選擇之一。對消費者而言，自有品牌商品代表的是便宜、超值，對零售商而言，自有品牌商品擁有高利潤、行銷成本低的優點。回顧過去研究，尚未有針對居家修繕賣場自有品牌商品之消費者購買意向研究，因此本研究以國內居家修繕零售龍頭-B&Q特力屋為研究對象，探討消費者之購買意向。 本研究以自有品牌商品推廣方式、消費者認知與需要以及消費者個人特性三種研究構面，分別探討對消費者購買意向的影響。 本研究利用便利抽樣方式，針對消費者發放問卷進行統計分析，研究結論如下: 一、自有品牌推廣 消費者在購買修繕賣場自有品牌商品時，商品包裝是否標示商店名稱會影響消費者的購買意向。而自有品牌商品有商店名稱，而商品屬於便利品時，消費者之購買意向相對較低。 二、消費者認知與需要 消費者對於有無看過、有無買過、有無需要自有品牌商品對消費者購買意向有正向影響。消費者購買商品前會對商品進行評估，形成對該項商品之知覺價值，並以此知覺價值做為購買行為依據，因此，消費者對於自有品牌商品知覺價值愈高，購買意向愈高。 品牌形象是消費者對於特定品牌產生之主觀聯想，本研究結果與Park, Jaworski與Maclnnis(1986)所提之商品的三種需求概念結果相同。本研究發現功能性高的消費者對自有品牌商品購買意向較高；象徵性高的消費者對自有品牌商品購買意向較高；經驗性高的消費者對自有品牌商品購買意向也較高。 當消費者對於企業形象看法愈好，該企業所推出之自有品牌形象看法也會愈好。 三、消費者個人特性 女性對修繕賣場自有品牌購買意向較高，主要原因可能為女性對於價格敏感較高，自有品牌商品相較其他知名品牌價格佔有極大優勢。另職業別的不同會影響購買意向，軍公教消費者對自有品牌商品之購買意向高於其他職業類別的消費者。