Az európaiság-balkániság megjelenése Horvátország belső imázsában az EU-csatlakozáskor

Abstract

Az Európai Unió 2013-ban újabb taggal bővült, Horvátországgal – amely új tagállam több szempontból is különleges. Színes, túlnyomórészt más nemzetekhez kötődő és sokszor pusztító történelmének köszönhetően egy olyan országról van szó, amelynek megítélése időről időre változik, ráadásul önmagában is igen összetett. Horvátországnak a jugoszláv államszövetségből való kiválásával új országot és egyben új országimázst kellett kialakítania, amely során országmárkáját elsősorban a turizmusra és a horvát nemzeti identitásra alapozta. Olyan nemzeti identitásra, amely közeledik az Európai Unióhoz és egyúttal távolodik a Balkántól, és a balkáni identitás helyett az európait hangsúlyozza.Jelen tanulmány célja, hogy megvizsgálja a horvátok – az országimázs alapját képező – belső imázsát az európaiság-balkániság fogalmai mentén az ország EU-csatlakozásakor. Napjaink marketingtudományának népszerű területe az országimázs-kutatás, hiszen egyre több ország ismeri fel a tudatos országmárka-alakítás szükségességét, nemcsak a globális gazdasági versenyben, de olyan helyzetekben is, mint az EU-integrációs folyamatok. Horvátország példája ezért is különleges, hiszen az EU-csatlakozást több mint két évtized küzdelmes útkeresése előzte meg, amely az önállóság kivívásával, és egyúttal egy fájdalmas, veszteségekkel teli háborúval kezdődött, 2013 után pedig ismét új térképen kell megtalálnia a helyét. A tanulmány az uniós csatlakozáskor a horvát fiatalok körében készített kérdőíves megkérdezés eredményeivel támasztja alá, mennyire problematikus területet képeznek az országimázs és az európaiság-balkániság összefüggései az ország EU-csatlakozásában.