Abstract
This study analyzed the effects, in consumers’evaluations, of different brand names (arbitrary,descriptive, and suggestive), of perceivedsimilarities (high vs. low) and of perceivedquality regarding brand extension in services.We implemented two experiments involving1,338 respondents. In Experiment 1, by meansof MANOVA, we managed to detect significanteffects of brand names and of similarities inAttitude and Intention to Use of consumers.In Experiment 2, we added manipulation ofperceived quality to the sample. We identifiedtransfer of perceived quality to extended service,and that perceived quality overweighed effects ofsimilarity and brand names in extensions, whichindicates that perceived quality is more relevantin evaluation of brand extension in service whenbrand names are not recognized by consumers.
Highlights
Nota-se que a grande utilização da extensão de marca se dá, principalmente, em razão dos pontos positivos que a marca-mãe pode oferecer a sua extensão, podendo tornar produtos ou serviços mais atrativos para consumidores (AAKER, KELLER, 1990; KELLER, 2003) e despertar a percepção de vantagens para a cadeia de fornecimento e distribuição envolvida, com possíveis reduções de custos e maiores chances de sucesso, além da possibilidade de garantir a manutenção do brand equity (MORRIN, 1999)
Na terceira e na quarta seção, apresenta-se a concepção dos experimentos realizados e os resultados obtidos
Serão apresentados a seguir os principais conceitos que deram suporte à pesquisa e as hipóteses geradas a partir da literatura
Summary
Nota-se que a grande utilização da extensão de marca se dá, principalmente, em razão dos pontos positivos que a marca-mãe pode oferecer a sua extensão, podendo tornar produtos ou serviços mais atrativos para consumidores (AAKER, KELLER, 1990; KELLER, 2003) e despertar a percepção de vantagens para a cadeia de fornecimento e distribuição envolvida, com possíveis reduções de custos e maiores chances de sucesso, além da possibilidade de garantir a manutenção do brand equity (MORRIN, 1999). O tema extensão de marca tem sido bastante abordado no que concerne ao setor de bens (AAKER, KELLER, 1990; KELLER, 2003; BATRA, LENK, WEDEL, 2010). Dada a incipiência de estudos sobre as extensões de marca no setor de serviços (VAN RIEL, LEMMINK, OUWERSLOOT, 2001), o qual atualmente representa a maior parte da economia de diversos países, incluindo o Brasil, e observada a importância e a popularidade da estratégia de extensão de marca, torna-se fundamental saber como o consumidor avalia a extensão no contexto de serviços (VÖLCKNER, SATTLER, 2006). Os resultados dos experimentos realizados estão apresentados nesse artigo, o qual está estruturado da seguinte forma: após esta breve introdução, a segunda seção apresenta a revisão da literatura na qual são evidenciados os principais conceitos teóricos sobre extensão de marcas e suas estratégias. Na quinta seção, há a discussão dos resultados e a apresentação das contribuições acadêmicas e gerências, além de sugestões de direcionamento para estudos futuros
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