Abstract
Multi- and cross-channel integration of German grocery retailing appears in terms of online-based delivery services and click-and-collect offers by established supermarkets. However, these trends raise the question whether digital services may complement established distribution channels, especially with respect to local supply. This paper describes the investigation of the main determinants of spatial shopping behaviour in the food retail sector. In particular, it was examined whether grocery stores can benefit from the clickand-collect option and which factors determine the choice of shopping location if both stationary and online providers are available. Individual store choices and the related expenditures at grocery retailers are investigated using a micro-econometric store choice model (hurdle model) based on a representative customer survey in two German regions (South Lower Saxony, Region Middle Upper Rhine). Pure grocery online retailing is found to have little relevance, whilst supermarkets gain little profit from offering the click-and-collect option. The likelihood of buying groceries online can be explained by psychographic characteristics of the consumers. In a situation where consumers may choose between offline and online retailers, channel-specific transaction costs (driving time, shipping charges) can be identified as important determinants of store choice.
Highlights
Multi- and cross-channel integration of German grocery retailing appears in terms of online-based delivery services and click-and-collect offers by established supermarkets
These trends raise the question whether digital services may complement established distribution channels, especially with respect to local supply
This paper describes the investigation of the main determinants of spatial shopping behaviour in the food retail sector
Summary
Der Lebensmitteleinzelhandel hatte im Jahr 2017 mit einem Umsatz von 187 Mrd. Euro den größten Anteil (36,4 %) am deutschen Einzelhandel (HDE/IFH 2018: 34). Unter Multi-Channeling wird der parallele, jedoch voneinander unabhängige Einsatz von mehreren, den Kunden zur Verfügung stehenden Kauf- und Informationskanälen durch ein Einzelhandelsunternehmen verstanden. – Es zeigt sich eine zunehmende Cross-Channel-Integration durch die Einführung der Click-and-collect-Option bei einzelnen selbstständigen, aber in Kooperativen organisierten Märkten (vor allem Edeka, Rewe). Wenn in Deutschland bereits die Möglichkeiten und Grenzen des Lebensmittel-Onlinehandels als ergänzende oder alternative Nahversorgung diskutiert werden Eine andere Frage ist die Relevanz der Cross-Channel-Einbindung bestehender Lebensmittelmärkte. Kokorsch und Küpper (2019: 23) argumentieren etwa, dass der stationäre Lebensmitteleinzelhandel von der Einführung der Click-and-collect-Option profitieren könnte, was einer Umsatzverschiebung zugunsten des reinen Lebensmittel-Onlinehandels Vorschub leisten und bestehende Nahversorgungsstrukturen stärken könnte. Da sich dieser Beitrag auf das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf fokussiert, wird zunächst der Stand der Forschung zum Einkaufsverhalten im stationären Lebensmitteleinzelhandel und zur Kanalwahl im MultiChannel-Kontext aufgearbeitet (Kapitel 2). Der Beitrag schließt mit einer Zusammenstellung der Schlussfolgerungen (Kapitel 5) ab
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