Abstract
A existência de uma infinidade de dados, nos últimos anos, tem disponibilizado para a área de marketing novos horizontes para a definição e segmentação de mercados, auxiliada por bancos de dados, tanto privados e internos da organização, quanto públicos e externos. Um exemplo do segundo tipo são as comunidades virtuais, sendo o Orkut um dos seus expoentes. Este artigo, de caráter exploratório, tem o intuito de apresentar duas formas alternativas de segmentação de mercado (regressão logística e redes neurais), por meio de dados secundários coletados no Orkut, pressupondo que é possível prever determinadas atitudes de consumo explicitadas por membros das comunidades virtuais. Para tanto foram escolhidas duas comunidades autodenominadas eu amo cerveja gelada e eu odeio cerveja, das quais foram coletadas amostras probabilísticas aleatórias de 400 membros cada. Com o processamento e a análise dos dados desenvolvidos em três fases - limpeza de dados e seleção de variáveis de interesse, análise discriminante e análise através de redes neurais - confirmou-se a possibilidade de se determinar atitudes de consumo e, com isso, utilizar comunidades virtuais como bancos de dados para segmentação. As demais contribuições, limitações e implicações constam no estudo.
Highlights
Os profissionais de marketing nunca tiveram acesso a tantos dados para tomar decisões como atualmente
Portanto, na segmentação psicográfica, estão os padrões de estilo de vida do consumidor, que provêem compreensão mais ampla do comportamento dos indivíduos, o que enriquece o processo de definição do mercado-alvo pelo profissional de marketing (Shufeldt, Oates, & Vaught, 1998)
Foram colhidos aleatoriamente os logins de 400 usuários de cada uma das duas comunidades incluídas no estudo, através do sorteio de 400 telas, cada tela com cerca de 15 usuários, das quais foram capturados os links dos usuários localizados no canto superior esquerdo
Summary
Os profissionais de marketing nunca tiveram acesso a tantos dados para tomar decisões como atualmente. O surgimento das comunidades virtuais mostra-se uma fonte rica e ainda pouco explorada para definir diferentes segmentos de mercado e desenvolver estratégias para abordá-los de forma mais efetiva. Os membros deste tipo de comunidade explicitam características pessoais, sociais e psicológicas que, se devidamente avaliadas pelos profissionais de marketing, podem constituir interessante fonte de informação para a segmentação de mercado, mormente porque a participação em comunidades virtuais torna possível a caracterização dos consumidores com base em seus estilos de vida e interesses. O estudo é apresentado da seguinte maneira: na seção 2, é realizada uma revisão da literatura com relação ao uso e aplicações da segmentação de mercado, apresentando as principais bases de segmentação. Finalmente, na seção 6 são realizadas as conclusões e encaminhamentos cabíveis
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