專賣店外部氣氛對消費者惠顧行為之影響－以品牌形象為中介變數(以Apple公司為例)

Abstract

自從智慧型手機和平板電腦相繼問世後，帶動消費性電子產業急速成長，而各個品牌大廠廣設產品專賣店，此不但可以讓消費者可以在專賣店中實際操作產品以及諮詢各項問題，還可以讓他們體驗整體店內的裝潢、氣氛和燈光等。但學者Turley and Milliman(2000)指出商店外部環境的氣氛比商店內部環境更為重要，如果消費者沒有被外部環境氣氛所吸引的話，其餘可能並不重要。 蘋果專賣店是一個成功的專賣店經營代表，每坪銷售金額拿下全美零售店第一名；其獨特的店鋪設計，更獲得許多建築設計的獎項。蘋果公司投資許多成本在專賣店的建構，藉由專賣店來傳遞其品牌形象；然而，品牌形象是否順利傳遞給消費者，吸引其前來參觀？專賣店本身是否能直接吸引消費者，抑或必須依靠品牌形象來吸引？品牌形象在商店外部環境的氣氛對於吸引消費者前來惠顧之影響，是否具有中介效果？這些均是本研究所探討的問題。 本研究以蘋果公司專賣店為例，研究商店外部氣氛、品牌形象和消費者惠顧行為三者之間的關係。透過便利抽樣調查後，共取得270份有效問卷，並以SPSS統計軟體為分析工具。主要有以下的重要發現： 一、商店外部氣氛對於品牌形象呈正向的影響。 二、品牌形象對於消費者惠顧行為呈正向的影響。 三、商店外部氣氛對於消費者惠顧行為成正向的影響。 四、品牌形象在商店外部氣氛和消費者惠顧行為之間具有部分中介的效果。