Abstract
Neste trabalho realizamos uma reflexão, à luz da Análise de Discurso Crítica (Chouliaraki & Fairclough, 1999; Fairclough, 2003a), sobre sentidos potencialmente ideológicos no gênero “anúncio publicitário de medicamento”. A partir da análise do texto “Na Hora H, conte conosco”, discutimos a emergência de “tecnologias discursivas”. Isto é, de manipulações estratégicas da linguagem orientadas para projetos de dominação. As conclusões apontam que certos sentidos implícitos que circulam em anúncios de medicamento podem sustentar ideologias naturalizadas, assim como instaurar anseios relacionados a saúde.
Highlights
In this paper we ponder about potentially ideological meanings in medicine advertising texts through a Critical Discourse Analysis’ approach (Chouliaraki & Fairclough, 1999; Fairclough, 2003)
As diversas correntes de estudos do discurso têm em comum o foco na relação entre linguagem e poder
Buscamos responder às seguintes questões: (1) Há conexões entre mudanças sociais na promoção de medicamentos na modernidade tardia e mudanças discursivas? Quais? (2) Que sentidos potencialmente ideológicos são articulados nos textos publicitários? Como são articulados? (3) A quais convenções discursivas leitores de textos publicitários recorrem para identificar publicidades de medicamento? Há leituras mais disciplinadoras e outras mais criativas?
Summary
As diversas correntes de estudos do discurso têm em comum o foco na relação entre linguagem e poder. Outra especificidade da ADC britânica está na operacionalização de princípios do Realismo Crítico na proposta de abordagem crítica explanatória de problemas sociais que envolvem linguagem (Ramalho, 2007, 2009b; Resende, 2009). Com base nessa concepção de mundo, a linguagem é entendida na ADC britânica como um estrato da realidade, o estrato semiótico, que constitui outros momentos não semióticos, assim como é constituído por eles. O trabalho com linguagem como prática social (discurso), e não só como estrutura (sistema semiótico) ou só como ação individual (textos), permite alcançar traços da articulação causalmente interdependente entre linguagem-sociedade, o que define a lógica relacional/dialética da análise crítica. A ADC ocupa-se de efeitos ideológicos (ou seja, a serviço da dominação, conforme Thompson, 2002) que sentidos de textos, como instâncias de discurso, podem ter sobre relações sociais, ações e interações, pessoas, mundo material. Com base nessa abordagem científica, preocupada com efeitos potenciais do discurso em lutas hegemônicas e relações de dominação, realizamos a pesquisa sobre a promoção comercial de medicamentos no Brasil
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