An integrated approach of friendly green brand equity for airline passengers

Abstract

본 연구는 항공사들의 친환경적인 이미지가 그린 만족, 그린신뢰 그리고 최종적으로 그랜 브랜드 자산에 미치는 영향관계를 통해 항공사들이 향후 추구해야할 그린 마케팅에 대한 전략을 제시하는데 그 목적을 두고 연구를 수행하였다. 최근에 제시되고 있는 그린 브랜딩 전략을 이론적 토대로 하여 Chen(2010)이 제시한 그린 브랜드 자산에 영향을 미치는 3가지 선행요인(그린 브랜드 이미지, 그린 만족, 그린 신뢰)과의 인과관계를 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 분석에 사용된 설문지는 온라인 및 현장방문 등 설문조사를 통해 총 535부를 사용하였으며 최근 1년 이내에 항공기를 이용한 경험이 있는 대상자로 한정하였다. 분석 결과, 그린 만족과 그린 신뢰는 그린 브랜드 자산에 유의한 영향관계를 주고 있으나 그린 브랜드 이미지와는 유의한 영향관계를 나타내지 못하고 있다. 하지만 매개효과 검증을 통해 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 자산간의 간접효과가 유의적으로 나타났다. 이러한 결과는 항공 기업들이 브랜드 전략에 그린이라는 요소를 포함하는 것이 기업의 브랜드 자산을 높이는 전략으로 유용한 방법이라는 사실을 본 연구를 통해 제안하고자 한다. 아울러 국내 항공사에서는 자체적으로 환경친화적인 마케팅 활동을 고객에서 소구하고 있지는 않고 있으나 그린 마케팅은 향후 새로운 마켓을 형성하는데 지대한 영향을 미칠 수 있는 요인이 될 것이라 판단된다.