An Examination of the Relationship between Perceived Customer Orientation toward Government and Public Institutions and Small Businesses’ Efforts for Sustainable Competitive Advantage

Abstract

소상공인에 대한 선행연구들은 주로 소상공인의 내부적 요소에 집중하여 진행되었으며 소상 공인 사업에 영향을 주는 다른 이해관계자의 영향은 고려되지 않았다. 본 연구는 정부 및 공공 기관에 대한 소상공인의 고객지향성 지각이 소상공인의 마케팅 역량에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고 소상공인과 공공기관 사이의 구축된 관계특유투자가 고객지향성과 마케팅 역량 사이 에 조절효과가 있는지 확인하였다. 또한 소상공인의 마케팅 역량이 지속적 경쟁우위 확보노력에 어떻게 작용하는지 파악하였다. 이를 위해 본 연구는 409명의 소상공인을 대상으로 설문조사를 수행하고 구조방정식 모형을 사용하여 분석하였다. 분석결과 정부 및 공공기관에 대해 소상공인의 지각된 고객지향성은 마케팅 계획능력과 마케 팅 실행능력으로 이루어진 마케팅 역량을 향상시키는 것으로 나타났다. 또한 소상공인의 마케팅 역량은 소상공인의 지속적 경쟁우위를 달성하려는 노력으로 연결됨을 확인하였다. 마지막으로, 소상공인과 정부 및 공공기관 사이에 이루어진 관계특유투자는 소상공인의 고객지향성과 마케 팅 역량을 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 기존의 B2B 또는 B2C상황에서 적용되었던 고객지향성의 개념을 공공기관과 창업자의 관계에 확대·적용한 측면에 있다. 연구결과를 토대로 공공기관은 서비스제공자로서의 역할을, 창업자는 공공서비스를 이용하는 잠재적 소비자 로서의 역할을 효과적으로 수행하는 것이 중요하다는 시사점을 얻을 수 있었다.