An Examination of Luxury Brand Contents Created by Social Media Influencers in the Context of Parasocial Interaction Theory

Abstract

Sosyal medya etkileyicileri ürettikleri lüks marka içerikleri ile takipçileriyle etkileşim yaratmaktadır. Aynı zamanda bilgi aktarımı, yeni fikir üretimi ve trend takibi açısından lüks marka içerikleri etkileşim sürecinde önemli bir unsur olmaktadır. Dünya genelinde sosyal medya etkileyicileri ile takipçileri arasında bir etkileşim vardır. Takipçiler önerilen bir ürünü ve markayı deneyimleme, deneyimin bir parçası olma eğilimine gitmektedir. Bu çalışmanın amacı bireylerin takip ettikleri sosyal medya etkileyicileri tarafından üretilen lüks marka içeriklerine yönelik düşünce ve yönelimlerini irdelemektir. Sosyal medya kullanımının yoğun olduğu gençlere yönelik yapılan araştırma kapsamında 20 Aralık 2021-6 Ocak 2022 tarihleri arasında 13 katılımcıyla derinlemesine görüşme yapılmıştır. Araştırma sonucunda; sosyal medya etkileyicilerinin ürün paylaşımlarının, katılımcıların satın alma davranışlarını doğrudan etkilemediği ancak önerileri değerlendirme sürecinde etkili olduğu saptanmıştır. Ayrıca sosyal medya etkileyicisine duyulan sevgi ve güvenin yani parasosyal ilişkinin önemli bir rol oynadığı saptanmıştır. Katılımcılar, sosyal medya etkileyicilerinin marka işbirlikleri ve kendi önerileri arasındaki farkı kavrayabilmekte ve iş birliği olduğu halde belirtilmeyen içeriklerden rahatsız olmaktadırlar. Katılımcılar, etkileyicilerin lüks marka tüketimlerinin onların statüsünü yükseltmediğini belirtirken lüks marka ile etkileyici uyumsuzsa markaya olumsuz tutum geliştirildiği saptanmıştır.