Abstract
The article analyzes the phenomenon of femvertising as a marketing and communication strategy aimed at women, ideologically inspired by feminisms, destroying gender stereotypes. It is contrasted with advertisements that exploit the female image, sexualize women or show women in the context of only domestic work. Based on the works of E. Becker-Herbie, M. Mendenez, K. Linder, as well as I. Goffman, the article analyzes female gender displays in advertising for the Russian audience. The repertoire of analyzed gender representations in advertising demonstrates the content of femvertising: from a set of social problems that oppress women to a broadcast discourse of strength, independence, solidarity and self-confidence. The question that remains open is whether femvertising can sell as well as it can mobilize a new generation of forward thinking.
Highlights
СМИ и массмедиа как агенты социализации оказывают существенное влияние на восприятие, ценности и поведение людей, в том числе через рекламное сопровождение предлагаемых к продаже продуктов [Belknap, Leonard, 1991]
Посланница бренда L’Oréal Paris Виола Дэвис в ролике-манифесте уверенных женщин1 обращается напрямую, глазами в камеру, к женщинам с основной сентенцией — «Ты этого достойна»
В ролике компании Dove #Покажитенас повествование ведется от лица матери, обращающейся к обобщенным девочкам и девушкам: как было бы замечательно, если бы они не следовали рекламной модели идеализированной репрезентации женщин
Summary
Термин фемвертайзинг пришел в социальные исследования из рекламной индустрии. В 2014 году маркетинговый директор американского женского медиа SheKnows Саманта Скей на конференции AdWeek ввела термин фемвертайзинг как дружественную для женщин рекламу, которая разрушает гендерные стереотипы, раскрывает таланты женщин и содержит в себе проженские сообщения. Рекламная кампания должна искренне стремиться к социальным изменениям, сотрудничать с фондами, запускать свои программы поддержки женщин. Ее дополнения включают следующие принципы: рекламная кампания фемвертайзинг должна быть осознанным выбором, сотрудники компании должны разделять эти ценности и не ориентироваться на мужские экспертные голоса; нарраторами должны выступать сами женщины; необходимо использовать интересные и реальные факты и истории; отход от излишней эмоциональности; отказ от эвфемизмов и неологизмов; импульс политического коллективного обращения. А для того, чтобы транснациональные производители внедряли проекты по расширению возможностей женщин в рамках корпоративной социальной ответственности, мотивируя их к потреблению [Sobande, 2019], должна была развиваться широкая публичная дискуссия. Но в то же время позитивный аспект фемвертайзинга можно усмотреть в том, что охват аудитории рекламных кампаний на разных площадках довольно значителен, и такие кампании могут вступать в диалог, стимулировать осведомленность о разных проблемах женщин, хотя бы на культурно-потребительском уровне. Рекламных посланиях избегают явной политизации, чтобы не вызывать общественного дискомфорта, который зачастую ассоциировался с феминистками на протяжении всей социальной истории [Menéndez Menéndez, 2019]
Sign-in/Register to view highlights & summary Talk to us
Join us for a 30 min session where you can share your feedback and ask us any queries you have
Schedule a callDisclaimer: All third-party content on this website/platform is and will remain the property of their respective owners and is provided on "as is" basis without any warranties, express or implied. Use of third-party content does not indicate any affiliation, sponsorship with or endorsement by them. Any references to third-party content is to identify the corresponding services and shall be considered fair use under The CopyrightLaw.
