Accounting for Respondent Uncertainty to Improve Willingness‐to‐Pay Estimates

Abstract

In this paper, we develop an econometric model of willingness to pay (WTP) that integrates data on respondent uncertainty regarding their own WTP. The integration is utility consistent, there is no recoding of variables, and no need to calibrate the contingent responses to actual payment data, so the approach can “stand alone.” In an application to a valuation study related to whooping crane restoration, we find that this model generates a statistically lower expected WTP than the standard contingent valuation (CV) model. Moreover, the WTP function estimated with this model is not statistically different from that estimated using actual payment data suggesting that, when properly analyzed using data on respondent uncertainty, CV decisions can simulate actual payment decisions. This method allows for more reliable estimates of WTP that incorporate respondent uncertainty without the need for collecting comparable actual payment data. Dans le présent article, nous avons élaboré un modèle économétrique d’estimation qui internalise l’incertitude des répondants quant à leur propre consentement à payer. L’internalisation est fidèle à la notion «d’utilité»; il n’a pas été nécessaire de transformer les variables ni de calibrer les réponses des répondants avec des paiements réels. L’application de la méthode n’est donc pas dépendante d’autres données ou méthodes. Dans une étude d’évaluation sur le rétablissement de la grue blanche d’Amérique dans laquelle ce modèle a été utilisé, nous avons trouvé que le consentement à payer attendu était statistiquement plus faible que celui obtenu à l’aide de la méthode d’évaluation contingente standard. Par ailleurs, la fonction de consentement à payer estimée à l’aide de ce modèle n’est pas statistiquement différente de celle estimée à l’aide de paiements réels. Cette observation autorise à penser que, lorsque le modèle tient compte des données sur l’incertitude des répondants, les décisions obtenues à l’aide de la méthode d’évaluation contingente peuvent simuler les décisions obtenues à l’aide de paiements réels. Cette méthode permet d’obtenir des estimations du consentement à payer plus fiables, lesquelles intègrent l’incertitude des répondants sans la nécessité de collecter des données comparables de paiements réels.