A Study on the Usability of Brand Fanpages in the Global Electronic Commerce Market

Abstract

글로벌 브랜드 팬페이지는 전자상거래 시장에서 대중적인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 각광받고 있음에도, 아직까지 실무에 적용될만한 연구들은 그리 많지 않아 보인다. 본 연구는 기존의 연구들이 혼용하여 왔던 브랜드 팬페이지와 온라인 커뮤니티를 구분하여 살펴봄으로써, 팬페이지의 특성을 반영한 연구모델을 제시하고자 하였다. 연구모델을 통해 본 연구는 팬페이지 동일시를 유발하는 이용자들의 참여동기가 무엇인지 살펴보았으며, 동일시 수준에 따른 소비행동의 방향을 팬페이지 측면과 브랜드 측면에서 구분하여 실증하였다. 검증결과, 팬페이지 참여동기에 따른 팬페이지 동일시는 사회적 참여동기가 개인적 참여동기 보다 전반적으로 높은 영향력 값을 나타냈다. 또한 팬페이지 동일시는 팬페이지 몰입 보다 브랜드 애착에 더욱 높은 영향력을 미친다는 것을 본 연구결과를 통해 확인할 수 있었다. 아울러 이용자들의 특성을 적극참여자와 단순참여자로 구분하여 경로간의 차이검정을 실시하였으며, 차이검정에 따라 세분시장 별로 요구되는 실무적 시사점들을 제시하였다.Although brand fan pages are attracting attention as a popular marketing communication channel, there are not many studies that can be applied in practice. This study aims to present a research model that reflects the characteristics of fan pages by distinguishing between brand fan pages and online communities. This study examined the participation motive of consumers in fanpage identification through research model and demonstrated the direction of consumption behavior according to identification level by distinguishing between fanpage and brand. As a result of the verification, when the fan page was identified according to the fan page participation motive, the social participation motive showed an overall higher value than the personal participation motive. In addition, the results of this study confirm that fan page identification has more influence on brand attachment than fanpage engagement. Moreover, the characteristics of users are divided into active participants and simple participants, and applied to comparative analysis. Therefore, this study verified the significant differences between paths and suggested the practical implications required for each subdivision market.