A Study on the Effect of Quality Factors and Shopping Emotional Responses on the Loyalty of Social Network Service(SNS) Store

Abstract

온라인 구매행동이 비대면 상황에서 결정되는 감정활동이 중요해지고 있는 가운데 감정을 이해하려는 심층적 연구들이 확장되 고 있다. 최근들어 소비자 행동 연구의 패러다임이 인지 활동의 단일차원에서 감정 상태를 포함하는 다차원적 측면으로 발전되고 있으며, 구매결정 변수인 충성도 연구에서도 인간의 심리상태를 포함한 감정차원의 변수가 제시되는 연구들이 등장하고 있다. 본 연구에서는 온라인 비대면 상황에서 소비자들의 행동 결정변수로 감정역할의 영향력 관계를 확인하고자 하였다. 온라인의 품질요 인으로 정보품질, 시스템품질, 서비스품질로 증명한 DeLone & McLean(2003)의 연구를 중심으로 소비자 행동 결정변수인 충성도 를 다차원의 감정차원으로 확대하여 태도적 충성도와 행동적 충성도의 영향력 관계와 매개효과로 쇼핑 감정반응 간의 관계성을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 사회관계망서비스(SNS)스토어의 온라인 품질로 정보품질과 시스템품질이 쇼핑 감정반 응에 중요한 영향력을 제공하는 것으로 나타나 사용자들의 정확한 정보입력 유도와 시스템의 안정적 제공이 소비자들의 사회관계 망서비스(SNS) 스토어에 대한 충성도를 강화시켜 주는 것으로 확인되었다. 둘째, 쇼핑 감정반응과 충성도의 영향력 관계에 있어서 태도적 충성도와 행동적 충성도 간의 매개효과 관계성을 증명하였다. 마지막으로 소비자 충성도는 태도적 충성도 형성된 이후에 행동적 충성도가 강화되는 것을 검증하였다. 사회적 환경변화에 따른 비대면의 중요성이 확대되면서 온라인 쇼핑몰 중 성장성이 높은 사회관계망서비스(SNS)스토어의 생일안내, 선물하기 등의 정보 자극은 기존 온라인 쇼핑몰과의 차별성을 제공하는 것으로 소비자들의 쇼핑몰에 대한 충성도를 강화시켜 나갈 수 있다는 가능성을 제시하였다. 소비자들의 휘발성이 높은 온라인 환경에서 새롭게 등장하는 사회관계망서비스(SNS) 스토어의 생일안내, 선물하기 등의 감정자극 활동은 기존 쇼핑몰과의 차별화 가능성을 확대시킬 수 있고, 거시적 관점에서 새로운 콘텐츠와의 융복합적 접목을 통한 운영의 확장 가능성을 제안한다.