A Study of the Effects of Product Evaluation from Others on Willingness-to-pay

Abstract

본 연구는 타인들의 지불의사가격 정보가 개인의 지불의사가격 추정에 미치는 영향을 분석하였다. 경제학적 합리성 관점 하에서 개인의 지불의사가격은 일관성을 유지하며, 타인들의 지불의사가격에 영향을 받지 않아야 한다. 설사 타인들의 지불의사가격이 영향을 미칠지라도 타인의 지불의사가격은 불완전 정보 하에서 제품의 품질 또는 가치에 대한 정보를 전달하는 역할을 하는 것으로 볼 수 있으며, 이 경우 경제적 합리성 관점하에서 해석될 수 있다. 그러나 Willingness-to-pay Willingness-to-accept gap,선호역전현상(preference reversal)과 같은 선호이상현상(preference anomaly) 또는 앵커링(anchoring)과 같은 인지적 편향 현상등 경제적 합리성 개념을 위협하는 현상들이 보고되고 있다.BR 이런 배경 하에서 본 연구는 다음의 세 가지 문제들을 다룬다. 첫 번째, 타인들의 지불의사가격 정보의 영향은 경제적 합리성 관점이 가정하는 정교한(high-elaborative) 시스템 2 절차가 아닌 비정교한(lowelaborative) 시스템 1 절차에 의해 발생할 수 있다. 두 번째, 타인들의 지불의사가격 정보는 개인들이 자신의 반응을 비교, 평가하는 사회적 기준의 기능을 수행할 수 있으며, 이런 현상은 개인들이 사회적으로 받아들여지고 소속되고자 하는 기대에 의해 발생한다. 이 경우 타인들의 지불의사가격은 정보로 기능하기 보다 사회적 압력의 역할을 하는 것으로 해석되어야 한다. 세 번째로 타인들의 지불의사가격이 전달하는 정보의 유형을 다룬다. 하나의 가설은 타인들의 선호나 사회적 비용과 관련된 정보를 전달한다는 것이며, 이는 경제적 합리성 관점이 가정하는 제품정보와는 다른 것이다. 이런 이슈들은 선호의 안정성과 관련하여 이론적으로나 실용적으로 중요한 의미를 갖는다. 만약 타인들의 지불의사가격에 대한 영향이 시스템 1 절차를 따른다면 이는 지불의사가격이 다양한 상황적 요인에 영향을 받을 수 있음을 의미한다. 또한 제품정보 보다는 사회적 정보를 전달한다면 이는 지불의사가격이 사회적 요인들에 영향을 받으며 불안정한 특성을 보임을 의미하는 것이다. 이런 문제들을 검토하기 위해 본 연구에서는 두 가지 실험을 수행하였다. 첫 번째 실험에서는 피실험자들이 지불의사가격에 대해 초기 추정을 마친 후에 타인들의 지불의사가격 정보가 제시되었으며, 두 번째 실험에서 는 초기 추정 상황에서 타인들의 지불의사가격 정보가 제시되었다. 각 상황에서 개인의 지불의사가격, 지불의 사가격에 대한 설명변수들, 그리고 추정치에 대한 불확실성의 인식 수준들이 비교, 분석되었다.BR 분석 결과 타인들의 높은 지불의사가격이 제시되는 경우 개인들의 지불의사가격이 증가하였다. 또한 이 과 정에서 지불의사가격의 설명변수들이 함께 변화하는 현상이 관찰되었으며, 이는 이 과정이 정교한 시스템 2 절차를 따름을 의미한다. 또한 타인들의 지불의사가격은 제품정보와는 달리 타인들의 선호나 사회적 비용을 반영하는 사회적 정보를 전달하는 것으로 나타났다. 이 결과는 개인들의 지불의사가격이 사회적 요인들에 독립적이지 않으며, 불안정한 것임을 의미하는 것으로 해석할 수 있다. 한편 본 연구에서는 타인들의 지불의사 가격이 개인들의 추정치에 대한 불확실성 인식에 어떤 영향을 미치는지도 분석되었다. 분석결과 타인들의 지불의사가격 정보 제시 이전에 불확실성을 높게 인식하였던 피실험자들이 지불의사가격과 불확실성 수준에서 더 큰 변화를 보였다. 또한 타인들의 지불의사가격의 영향은 피실험자들이 정보를 제공받기 이전에 지불의사 가격을 추정하였는지 여부에 따라 다르게 나타남을 보여주었다.BR