A study of the effect of flow from local festival storytelling on brand image and regional loyalty

Abstract

지역축제가 핵심적인 관광자원의 하나로 인식되고 있는 요즘 축제의 경향은 체험적인 요소를 넘어 방문객과의 상호작용이 중요한 시기에 이르렀다. 그러나 지방자치단체 출범이후 경제적 효과에 초점을 맞춰 우후죽순처럼 생겨난 지역의 많은 축제들은 현재 차별성을 잃고 획일화된 모습을 띄어 가고 있는 실정이다. 이러한 현상을 극복하기 위해 차별화 전략이 최우선시 되어야 한다. 이러한 이유로 지역축제에서도 방문객의 상호작용을 발생시킬 수 있는 전략으로 스토리텔링의 활용이 요구되고 있다. 이에 본 연구에서는 부안마실축제를 방문한 방문객을 대상으로 지역축제 스토리텔링과 몰입, 브랜드이미지, 지역애호도의 관계를 규명하고자 하였다. 구체적으로는 지역축제 스토리텔링에 의한 몰입이 방문객의 심리적 변화 중 긍정적인 반응인 브랜드이미지와 지역애호도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 그 결과 지역축제 스토리텔링속성은 방문객의 축제브랜드이미지와 지역애호도, 축제에 대한 몰입에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 지역축제 스토리텔링속성의 모든 요인이 방문객의 축제브랜드 이미지와 지역애호도에 미치는 영향은 방문객의 축제에 대한 몰입에 의해 매개되는 것을 확인할 수 있었다. 즉 축제스토리텔링이 방문객의 축제브랜드이미지와 지역애호도를 향상시키는 작용을 할 때 몰입의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 지역축제의 스토리텔링은 방문객의 몰입을 통해 긍정적인 반응을 이끌어내는데 효과적인 전략이라 할 수 있을 것이다.