A Relação entre Conhecimento da Marca e Nível de Preço na Intenção de Compra: Um Experimento com Perfumes de Luxo

Abstract

Produtos de luxo carregam em si diferentes e complementares significados. No entanto, os significados simblicos, manifestados por meio de seus atributos extrnsecos, tais como marca e preo, esto fortemente relacionados sua imagem e muitas vezes superam atributos intrnsecos. Este estudo tem como objetivo compreender o papel da marca e do preo na inteno de compra, na percepo da qualidade e do valor em produtos de luxo. A partir de um experimento com o desenho fatorial da ordem 2 (marca: conhecida; desconhecida) x 2 (preo: alto; baixo), identificou-se que a inteno de compra tanto em situaes de preos baixos quanto de preos altos significativamente maior para marcas conhecidas de perfume de luxo; que a percepo de qualidade para marcas de perfume conhecidas significativamente maior do que para marcas desconhecidas, independentemente do nvel de preo. Outros achados indicam que a relao entre o conhecimento da marca e a inteno de compra mediada pela qualidade percebida e que a percepo de preo e a inteno de compra mediada pelo valor percebido na compra de um perfume de luxo. Dessa forma, os resultados do estudo permitem um melhor entendimento do papel da marca e do preo no consumo de produtos de luxo.DOI: 10.5585/remark.v13i3.2546