Abstract
A teoria existente sobre a temática da percepção de injustiça do preço argumenta que esta é influenciada por diferentes dimensões de confiança associadas ao relacionamento entre o comprador e o vendedor. Há autores que sustentam que quanto mais longo o relacionamento e maior a confiança, maior será a injustiça de preço percebida diante de uma situação de pagamento de um preço distinto e desvantajoso em relação a outros compradores. Contudo, outros estudiosos opinam o contrário, alegando que o relacionamento e a confiança são agentes minimizadores da percepção de injustiça do preço. Nesse sentido, o objetivo principal do presente artigo foi analisar a interferência da relação comprador-vendedor e da dimensão da confiança na percepção de injustiça do preço. Com isso, foi realizada uma revisão bibliográfica e um estudo exploratório qualitativo para alicerçar a formulação de proposições de estudo sobre o tema. Foram realizadas entrevistas com seis gestores de empresas situadas na Fronteira Brasil-Uruguai, com o intuito de descobrir o ponto de vista da sociedade empresarial sobre o assunto. Constatou-se que quando há uma relação de confiança elevada entre o comprador e o vendedor, a constatação de uma diferença de preço desvantajosa por parte do comprador gera uma percepção de injustiça do preço maior por parte do mesmo. Além disso, descobriu-se que quando há mais confiança, se espera um maior comprometimento e há uma expectativa maior sobre as ações da outra parte e, quando percebida injustiça do preço cobrado pelo vendedor entende-se que houve uma traição.
Highlights
IntroduçãoA bibliografia referente ao comportamento do consumidor tem identificado que os clientes respondem distintamente aos preços
Salienta-se que a disparidade é considerada proveitosa quando se paga o mesmo preço e se ganha mais produto do que os demais, ou se paga um preço menor e adquire-se um produto análogo
Entender a maneira pela qual o relacionamento e a confiança do comprador perante o vendedor impactam na sua percepção de injustiça do preço torna-se de extrema relevância, especialmente para que as empresas sejam capazes de analisar as melhores práticas de preço de acordo com o tipo de relação que possuem com seus clientes
Summary
A bibliografia referente ao comportamento do consumidor tem identificado que os clientes respondem distintamente aos preços. A questão de pesquisa levantada neste estudo é: qual é a interferência da relação comprador-vendedor e da dimensão da confiança na percepção de injustiça do preço? O objetivo principal do presente artigo foi analisar a interferência da relação comprador-vendedor e da dimensão da confiança na percepção de injustiça do preço no contexto business-to-business (B2B). Entender a maneira pela qual o relacionamento e a confiança do comprador perante o vendedor impactam na sua percepção de injustiça do preço torna-se de extrema relevância, especialmente para que as empresas sejam capazes de analisar as melhores práticas de preço de acordo com o tipo de relação que possuem com seus clientes. Este artigo apresenta primeiramente uma revisão teórica sobre a relação comprador-vendedor, a confiança e a percepção de injustiça do preço, seguida da descrição dos procedimentos metodológicos empregados. Serão apresentados os resultados da pesquisa, as sugestões de proposições de estudo bem como as considerações finais do artigo
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