Abstract
O constrangimento é uma emoção que emerge em várias situações de compra e de consumo. Faltam estudos que abordem de forma abrangente como o consumidor se comporta no momento que está constrangido. Por isso, o objetivo deste artigo é mapear como o consumidor age durante o processo de compra em situações que geram constrangimento. Para isso, foi escolhido o varejo farmacêutico, onde é possível comprar uma série de produtos que podem causar constrangimento, como preservativos, testes de gravidez, pílula do dia seguinte, entre outros. Como estratégia de investigação empírica, entrevistas em profundidade com 30 balconistas de farmácia e 26 consumidores foram realizadas. A análise de conteúdo efetuada propiciou a elaboração de um frameworkconceitual e um conjunto de proposições. De acordo com oframework, o consumidor, ao se sentir constrangido, decide se abandona a compra (desistindo ou pedindo para outra pessoa fazê-la) ou se encara a situação; se optar por encarar a situação, toma coragem e desenvolve estratégias para enfrentá-la e terminá-la o mais breve possível. As ações dos consumidores são detalhadas neste framework.
Highlights
Embarrassment is an emotion that emerges during various purchase and consumption situations
O estudo das emoções vem ganhando cada vez mais importância no comportamento do consumidor (Laros & Steenkamp, 2005; Sauerbronn, Ayrosa, & Barros, 2009), pois elas atuam como antecedentes de uma série de comportamentos de compra e consumo (Dahl, Manchanda, & Argo, 2001)
Uma vez que a interação social pode aumentar a sensação de constrangimento (Grace, 2007; Lewis & Ramsay, 2002), comprar um produto no autosserviço pode ser uma alternativa para o consumidor, evitando sua exposição direta a um balconista
Summary
O constrangimento é uma emoção que emerge em várias situações de compra e de consumo. O objetivo deste artigo é mapear como o consumidor age durante o processo de compra em situações que geram constrangimento. Foi escolhido o varejo farmacêutico, onde é possível comprar uma série de produtos que podem causar constrangimento, como preservativos, testes de gravidez, pílula do dia seguinte, entre outros. Como estratégia de investigação empírica, entrevistas em profundidade com 30 balconistas de farmácia e 26 consumidores foram realizadas. De acordo com o framework, o consumidor, ao se sentir constrangido, decide se abandona a compra (desistindo ou pedindo para outra pessoa fazê-la) ou se encara a situação; se optar por encarar a situação, toma coragem e desenvolve estratégias para enfrentá-la e terminá-la o mais breve possível. Palavras-chave: comportamento do consumidor; constrangimento; emoção; processo de compra; varejo
Sign-in/Register to view highlights & summary Sign-in/Register to access full text options 
Free) 
Talk to us
Join us for a 30 min session where you can share your feedback and ask us any queries you have
Schedule a call
