Abstract
O propósito do presente ensaio é aprofundar a discussão sobre o uso de celebridades na comunicação de marketing, com foco específico na recepção de campanhas padronizadas internacionalmente em contextos locais. A crescente dificuldade em conquistar a atenção do consumidor faz com que o uso de celebridades seja estratégia comumente utilizada para aumentar os níveis de atenção e, como efeito de grande importância, transferir atributos associados a estas personalidades para as marcas, ofertas e empresas anunciadas. Dentro desta discussão, o presente trabalho realiza revisão da literatura abrangendo e correlacionando os temas do endosso em marketing, da alocação da atenção, da cultura e da identidade como referências obrigatórias na elaboração de estratégias de comunicação de marketing. Ao seu final, são apresentados esquemas teóricos que integram os diversos aspectos abordados e são apontadas questões que merecem maior aprofundamento das pesquisas acadêmicas sobre o uso de celebridades em programas globais de comunicação promocional e seus impactos diretos nas atividades de planejamento e gestão.
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