A Efetividade das Estratégias de Advergaming: um Estudo Experimental comparando Advergames e In-game Advertisings

Abstract

Objetivo: Este artigo objetivou explicitar o efeito gerado por estratgias de advergaming na atitude dos jogadores em relao marca, assim como a frequncia de lembrana e recordao proporcionadas. Mtodo: Foram comparadas as caractersticas das principais estratgias do advergaming, os advergames (jogos com temtica de marcas) e os in-game advertisings (jogos com insero de marcas). Para testar as hipteses de pesquisa foi realizado experimento com amostra de 165 estudantes universitrios, dividida de forma randmica em trs grupos que jogaram jogos criados na plataforma GameSalad para o estudo, com diferentes nveis de exposio de marca: jogo sem insero de marca, jogo com insero da marca fictcia no background (in-game advertising) e jogo com temtica da marca fictcia (advergame). Originalidade/Relevncia: Tendo em vista o escasso nmero de trabalhos sobre o tema advergaming, sobretudo em peridicos nacionais onde ainda no foram publicados trabalhos realizando experimentoa acerca de sua efetividade, este artigo contribui para melhor compreenso do tema, apresentando uma reflexo sobre a efetividade dos in-game advertisings e advergames. Resultados: Os resultados mostraram que advergames e in-game advertisings provocam uma mudana significativamente positiva na atitude em relao marca e que as frequncias observadas de lembrana e recordao da marca so significativamente maiores em advergames em comparao a in-game advertisings. Contribuies tericas/metodolgicas: O artigo apresenta evidncias de que a utilizao de advergaming efetiva na construo de uma atitude favorvel em relao marca, assim como no aspecto da construo da conscientizao de marca.