Abstract
A colecao Verao 2004 da marca brasileira de roupas Forum teve como tema Dona Flor e seus dois maridos, obra literaria de Jorge Amado. A campanha publicitaria explorou o tema que inspirou a colecao. Este trabalho pretende realcar aspectos do segmento veiculado no jornal Folha de S. Paulo, com vistas a analisar os efeitos de sentido que ali se alojam - enfatizando a vertente daqueles que dizem respeito a questoes afetas a motivacao do desejo e a dimensao da instância situada entre a utopia e o gozo, entre o estagio do anseio e o fase da realizacao do desejo. O instalar e o satisfazer desejos nos parecem ter relevância para o campo dos estudos sobre publicidade e consumo. Nessa perspectiva, a brecha que se aninha entre o que se almeja e o que se consegue - entre aquilo que o anunciante faz desejar e aquilo que o consumidor finalmente obtem - pode vir a ser reveladora.
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