A Content Analysis of the Gender Representations and Role Portrayals in the Crystal Apple Winning Television Ads

Abstract

Dünyada cinsiyetler arası eşitsizlik; insanın temel hak ve özgürlüklerinden sosyal, kültürel ve ekonomik hayata katılımına kadar birçok alanda etkisini göstermektedir. Son yıllarda farklı küresel hareketlerle gündemde yer alan toplumsal cinsiyet eşitliği kavramı, pazarlama ve kültür endüstrisinin önemli bir parçası olan reklam sektöründe de tartışılmaya başlanmıştır. Bu çalışmada; Türkiye’de 30 yılı aşkındır yapılan Kristal Elma Reklam Yaratıcılığı Yarışması’nda ödül kazanmış televizyon reklamları, toplumsal cinsiyet temsil ve rolleri çerçevesinde incelenmektedir. Araştırma kapsamında, 2011, 2014 ve 2017 yıllarında Kristal Elma Reklam Yaratıcılığı Yarışması’nda ödül kazanmış 222 televizyon reklamı içerik analizi yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular; 2011, 2014 ve 2017 yıllarında ödül kazanan televizyon reklamlarının, çoğunlukla geleneksel kadınlık ve erkeklik temsilleri içermekle birlikte ilerici cinsiyet rollerini de barındırdığını ortaya koymaktadır. Ancak, genel tablo hem görsel hem de işitsel olarak Türkiye’de hala erkek egemen televizyon reklamları üretildiğini göstermektedir. Erkek ana karakterler ağırlıklı otorite figürü rolünde resmedilmekte ve kamusal alanla, çalışma hayatıyla özdeşleştirilmektedir. Kadınlar ise geleneksel biçimde evle ve ev işleriyle ilişkilendirilmektedir. 2014 yılında ödül alan televizyon reklamları diğer yıllardakinden daha yüksek oranda geleneksel rol ve toplumsal cinsiyet eşitsizliği unsuru içermektedir.