Abstract
O presente artigo propõe-se a analisar, na perspectiva de uma semiótica discursiva, a comunicação publicitária direcionada à moda, examinando em especial textos publicitários fotográficos de moda em seu contexto mais amplo, isto é, no interior do veiculo, e relacionados com a campanha de moda da qual fazem parte, com vistas a verificar como eles constroem a identidade e imagem da marca e/ou dos produtos anunciados, bem como quais são as estratégias de que se utilizam para convocar seu público alvo ao consumo e interação com a marca. A análise proposta será realizada em uma peça publicitária pertencente a uma marca de jeanswear que faz parte de campanhas publicitárias fotográficas (outono-inverno), publicada em 2012, pela revista Vogue Brasil, o que, de per si, atualiza a necessidade de examinar, com atenção, para além do publicitário, as características do texto fotográfico e as funções sócio-comunicativas da moda.
Highlights
Quando se observa a mais singela peça de uma campanha fotográfica de moda, verificase de pronto que o mundo por ela ofertado ao espectador é estrategicamente construído; trata-se de um mundo-mercadoria, prenhe de valores que objetivam seduzir/tentar o público-alvo ao consumo
O objetivo geral deste trabalho é examinar como, frente a aparente recorrência e reiteração de imagens, atua discursivamente uma empresa pertencente ao mercado de moda contemporâneo, através da veiculação em revista, de peça fotográfica de sua campanha publicitária de moda, para conferir identidade e imagem a seus produtos/marcas, com vistas a interpelar seus virtuais consumidores; de que estratégias discursivas se utiliza para persuadi-los a consumir os produtos/marcas anunciados; como impõe ideias ou conceitos ligados a esses produtos/marcas; como relaciona seu consumo com uma dada representação identitária do receptor
Segundo Duarte e Fensterseifer (2007), a moda interfere na conformação corporal, não deixando dúvidas de que o corpo é concebido como um texto em que se projetam diferentes sentidos e que esses sentidos são sonhados pela indústria da moda, da cosmética, do corpo
Summary
Além de uma função utilitária, outras lógicas presidem o consumo da moda, fundamentadas em uma racionalidade de caráter sociopolítico, em que o consumo se refere à participação em um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo; em uma racionalidade de caráter simbólico ou estético, em que o consumo se funda em signos de status; e em uma racionalidade de caráter interativo, em que o consumo confere signos de pertencimento ou participação em um determinado grupo social. O ato de consumir determinado produto estabelece valores, identifica pessoas e as integra em grupos específicos: o comportamento de aceitação ou contestação do consumidor em relação ao conjunto de valores representado por uma tendência de moda justifica-se pela necessidade de apropriação de bens materiais e simbólicos, definidores de uma cidadania que se materializa via participação em determinado grupo
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