A Comparison of Shopping Satisfaction of Japanese and Chinese Tourists in Korea

Abstract

2009년 통계자료에 의하면 2008년도 방한 일본인과 중국인 관광객 수는 전체 방한 외국인 관광객 수의 50%를 상회하는 정도로 비중이 크다. 최근에 한국 정부는 중국인 관광객 증대를 한국 관광 산업 발전의 핵심과제로 추진하고 있다. 이러한 노력의 결과로 방한 중국인 관광객의 수는 급격히 증가 할 것이다. 중장기적으로는 중국인 관광객 수가 일본인 관광객 수를 추월할 것이다. 이러한 상황 하에서 우리나라 관광쇼핑 업체가 중국인 관광객에 대한 쇼핑 만족도를 극대화하기 위해서는 일본인 관광객에 게 적용했던 관광쇼핑 서비스와는 다른 중국인 관광객의 니즈에 맞는 관광쇼핑 서비스 전략을 개발해야 할 것이다. 이러한 상황에서 방한 일본인과 중국인 관광객의 쇼핑 만족도를 비교 연구하여 이들 각각에 대한 차별화된 관광쇼핑 서비스 전략을 제시하고자 하는 본 연구는 시의성이 크다고 하겠다. 본 연구의 목적은 방한 일본인과 중국인 방한 관광객의 쇼핑만족도를 비교하여 이들 각각에 대한 차별 화된 관광쇼핑 서비스 전략을 제시하는 것이다. 이 논문에서 연구방법은 만족도 특성에 대한 기대치와 지각치의 차를 비교하는 차이 분석법을 적용하였다. 일본인과 중국인 방한 관광객 각각 200명에 대하여 리커트 7점 척도를 이용하여 설문 조사를 하였다. 조사한 만족도 특성은 9가지인데, 일컬으면, 가격, 품 질, 성능, 포장, 상품에 대한 지식, 접객태도, 의사소통, 그리고 교통이었다. 본 연구의 결과 방한 일본인과 중국인 관광객의 쇼핑 특성은 여러 가지로 다른 점이 많다는 것으로 나타 났다. 첫째, 방한 일본인 관광객과 중국인 관광객의 쇼핑 품목이 크게 다르다는 점이 나타났다. 둘째, 쇼 핑 만족도 특성에 대한 기대치에 있어서, 일본인 관광객은 대체로 중위수보다 낮은 값을 보였고, 중국인 관광객의 기대치는 중위수보다 유의하게 높았다. 이들 두 나라 관광객의 기대치의 차이를 보면 중국인 관광객의 기대치가 일본인 관광객의 그것보다 유의하게 높았다. 셋째, 쇼핑 만족도 특성에 대한 지각치를 보면, 일본인과 중국인 관광객 모두 중위수보다 높았다. 그런데 중국인의 지각치는 일본인의 그것보다, 의사소통을 제외하고는, 유의하게 높았다. 넷째, 쇼핑 만족도를 만족도 특성 별로 보면, 일본인 관광객의 만족도가 중국인의 그것보다 대체로 높은 것으로 나타났다. 양 국 관광객의 만족도 구조를 심층적으로 살펴보면, 일본인 관광객의 경우 기대치는 낮지만 지각치가 높아 서 만족도가 높게 나타나고 있는데, 중국인 관광객의 경우에는 지각치는 일본인의 그것보다 높지만 기대 치가 너무 높아서 결과적으로는 만족도가 일본인 관광객에 비하여 낮게 나타나는 것으로 보인다. 이것은 중국인 관광객의 기대치를 다소 현실화시켜야 최종 만족도를 올릴 수 있다는 점을 시사하는 것으로 해 석된다. 마지막으로, 전반적인 만족도는 일본인 관광객의 경우가 중국인의 그것보다 유의하게 높았다. 이는 만족도를 특성 별로 분석한 결과와도 일치하는 것이다. 본 연구 결과가 일본인과 중국인의 방한 관광객의 만족도를 향상하기 위한 여러 가지 시사점을 제시하 고 있다. 첫째, 일본인과 중국인 관광객의 관심의 대상이 되는 상품이 크게 다르다는 점을 고려하여 하 여야 한다. 둘째, 일본 관광객의 쇼핑 만족도 향상을 위해서는 상품의 포장을 개선해야 한다는 점이다. 셋째, 중국인 관광객의 쇼핑 만족도 향상을 위해서는 의사소통과 상품에 대한 설명을 개선해야 한다는 점을 시사하고 있다. 마지막으로, 중국인 관광객들에게 현실적인 정보를 제공하여 방한 관광 쇼핑에 대 하여 필요 이상의 기대를 하지 않도록 할 필요도 있다는 점이다. 본 연구의 이러한 결과는 한국의 관광 진흥 정책 또는 전략 관계자, 그리고 관광 쇼핑산업 종사자에게 주는 시사점이 매우 크다고 하겠다.