A case study using metaverse according to marketing changes in fashion luxury brands

Abstract

COVID-19 팬데믹으로 인한 ‘사회적 거리 두기’는 디지털 기술과 함께 우리 생활 전반의 변화를 초래하고 있다. 학생들은 온라인 수업에 참여하고 직장인은 재택근무를 하고 있으며, 기업은 디지털 트랜스포메이션 속도를 높이고 있다. 급변하는 디지털 환경 속, 메타버스는 예상보다 더욱 빠른 속도로 우리 일상에 자리 잡고 있다. 이러한 변화와 함께, 패션 명품 브랜드들도 메타버스를 활용하여 다양한 디지털 마케팅을 펼치고 있다. 본 연구의 목적은 패션 명품 브랜드들의 디지털 기술 도입 전, 후의 마케팅 변화를 분석하고 다가올 미래 메타버스를 위한 디지털 마케팅 사례 연구이다. 연구 방법으로 문헌 및 선행 연구를 고찰하였으며 인터넷 보도자료 등을 검색하여 메타버스의 의미와 종류를 분석하였다. 분석 대상으로는 글로벌 패션 명품 브랜드 루이비통, 버버리, 구찌 세 브랜드로 한정하였다. 연구 결과, 패션 명품 브랜드들은 첫째, 메타버스 기반 애드버게임을 출시하여 브랜드를 인지시켰다. 게임을 하는 동안 자발적 참여로 광고라는 인식이 배제되며 브랜드와 친숙해진다. 둘째, 게임 캐릭터 의상과 아이템을 구매할 수 있게 하여 브랜드를 경험하게 하였으며 게임 속 의상을 현실에서도 출시하며 가상세계와 현실 세계를 연결하였다. 셋째, 메타버스 플랫폼 가상세계에서는 오프라인 제품을 디지털화하여 새로운 비즈니스 모델을 구축하였다. 이러한 연구 결과로 넥스트 인터넷 메타버스는 패션 명품 브랜드들의 새로운 패션 산업 영역으로의 확대로 해석되며 현실 세계와 같은 부가가치를 이룰 수 있기를 기대해 본다.The implementation of social distancing due to the COVID-19 pandemic has changed our lives along with digital technology. Students participate in online classes, office workers work from home, and companies are speeding up digital transformation. In the rapidly changing digital environment, ‘Metaverse’ is settling in our daily lives at a faster-than-expected rate. Along with these changes, fashion luxury brands are also conducting various digital marketing using Metaverse. The purpose of this study is to analyze marketing changes before and after the introduction of digital technology by fashion luxury brands and to study digital marketing cases for future metaverse. Literature and previous studies were reviewed as a research methods,, and the meaning and type of metaverse were analyzed by searching for Internet press releases. The analysis targets were limited to three global fashion luxury brands, Louis Vuitton, Burberry, and Gucci. As a result of the study, 1st, fashion luxury brands have recognized the brand by launching Metaverse-based advergames. Voluntary participation during the game excludes the perception of advertising and becomes familiar with the brand. 2nd, by allowing users to purchase game character costumes and items, they experienced the brand, by releasing costumes in the game in reality, the virtual world and the real world were connected. 3rd, a new business model was built by digitizing offline products in the virtual world of the metaverse platform. As a result of these studies, Next Internet Metaverse is interpreted as an expansion of fashion luxury brands into new fashion industries and is expected to achieve the same added value as the real world.