2008年台灣總統大選電視競選廣告：議題、攻擊手法、與眼神接觸

Abstract

規劃總統大選競選策略時，電視競選廣告始終扮演重要的角色。本研究以內容分析法，檢視2008年台灣第十二任總統大選電視競選廣告，聚焦於二項議題：（一）探討總統大選電視競選廣告整體概況。（二）依據總統大選結果，比較當選者與落敗者的電視競選廣告影像風格。 研究結果發現：（一）2008年台灣總統大選電視競選廣告以「議題」為主，訴諸經濟、財經議題；負面廣告多攻擊競爭對手議題，並以匿名人士為廣告主角；常使用電腦繪圖與後製技術，平均廣告秒數在50秒內，候選人多以中景入鏡，面帶微笑，與觀眾少有眼神接觸。（二）當選者與落敗者競選廣告有顯著性差異。兩者競選廣告均以議題為主，當選者聚焦於經濟與黑金議題，落敗者則以兩岸經濟議題為主。負面廣告中，當選者多攻擊競爭者過往紀錄，落敗者則抨擊競爭者所提出的議題。眼神接觸上，當選者較落敗者常與觀眾保有眼神接觸。此外，當選者競選廣告常訴諸改變的呼喚，及呈現政黨象徵；落敗者則以政黨意見為主。 本研究採量化內容分析方法，探討總統大選電視競選廣告，共78則。研究文本均委託候選人所屬政黨文宣部提供，其中登記一號的候選人謝長廷、蘇貞昌，所播送電視競選廣告共44則；二號候選人馬英九、蕭萬長，所播送電視競選廣告共34則。