프로야구단의 SNS특성과 구단태도, 구단이미지, 모기업이미지, 긍정적감정 및 모기업충성도의 구조적 관계

Abstract

이 연구의 목적은 프로야구단의 SNS특성과 구단태도, 구단이미지, 모기업이미지, 긍정적감정 및 모기업충성도와의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위해 프로야구단에서 제공하는 SNS서비스 유경험자를 모집단으로 선정하여 온라인을 통하여 총 334부를 표집하였다. 표집방법은 편의표본추출법을 이용하였으며, 설문지 응답은 응답자 스스로가 설문내용을 읽고 답하는 방식인 자기평가기입법을 사용하였다. 회수한 설문지 가운데 프로야구단 SNS이용 경험이 없거나 응답내용이 부실하거나 미기입 또는 신뢰도가 없다고 판단되는 31부를 분석 대상에서 제외시키고 303부를 최종유효표본으로 선정하였다. AMOS 18.0을 활용하여 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, SNS특성의 하위요인 중 정보제공성, 신뢰성 및 유희성은 구단태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구단태도는 구단이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구단이미지는 모기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구단이미지는 모기업에 대한 긍정적감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 모기업이미지는 모기업충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 모기업에 대한 긍정적감정은 모기업충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 프로야구단이 팬들과의 소통수단으로 활용하는 SNS가 구단은 물론 모기업에 대한 호의적인 감정을 유발시키는 데 영향을 미치므로 마케팅전략의 일환으로 SNS특성을 잘 활용해야 할 것이다.