Abstract
최근 관광 O2O서비스의 수요가 증가하고 고객경험이 중요시되고 있지만 관광 O2O서비스의 경험적 가치관련 연구는 부족한 실정이다. 본 연구에서는 관광 O2O서비스의 경험적 가치가 관계의 질, 향후 행동의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 설문조사 대상은 최근 2년 이내 관광 O2O서비스 이용 경험이 있는 20대 이상의 성인 소비자로 설정하였다. 설문조사는 온라인 리서치기업을 통해 진행되었으며 수집된 설문자료 중 부적절한 데이터를 제외하고 421샘플을 실증분석에 활용하였다. 본 연구의 가설 검정을 위한 프로그램으로 AMOS 24.0을 활용하여 구조방정식모델 분석을 실시하였다. 연구가설 검정에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 관광 O2O서비스의 경험적 가치 변인(소비자 투자수익률, 서비스 우수성, 유희성, 심미성, 사회적 준거)은 관계의 질의 하위요인인 신뢰와 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광 O2O서비스의 관계의 질의 하위요인인 신뢰와 만족은 향후 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광 O2O서비스의 경험적 가치 변인은 관계의 질을 매개하여 향후 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 관광 O2O 기업들은 소비자의 경험적 가치에 기반한 고객경험관리 및 서비스 디자인 전략을 수립할 필요가 있을 것으로 사료된다. 또한 관광 O2O서비스에 대한 향상된 고객관계관리 전략의 마련이 필요하다고 사료된다.
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