製造來源國效應對汽車產品之知覺品質、產品態度 與購買意圖影響之研究 - 以消費者本國中心主義為干擾變數

Abstract

本研究之研究目的在於探討消費者面對不同製造來源國(臺灣V.S.中國大陸)所製造的汽車其知覺品質、產品態度及購買意圖有何不同之處。另外，導入消費者本國中心主義為干擾變數，進一步探討不同程度的消費者本國中心主義之消費者對於在不同的製造來源國所製造的汽車，其相關的知覺品質、產品態度及購買意圖是否有差異之處。本研究採用結構方程模式(structural equation modeling, SEM)來進行分析，經由本研究之探討，歸納結論如下： 一、 本研究個案福斯汽車在不同的製造來源國中國大陸或臺灣製造時，消費者對該品牌在知覺品質的評價、產品態度及購買意圖的形成有不同的結果。製造組裝來源國在台灣的情況下，產品態度對購買意圖的影響大於知覺品質所造成的影響；而製造組裝來源國在中國的情況下，知覺品質與產品態度對購買意圖則同時具有直接的影響效果。 若將知覺品質視為消費者對此產品之理性想法，而產品態度為感性想法；消費者對於台灣製造組裝的福斯汽車所重視的是感性的產品態度，相反的對於大陸製造組裝的福斯汽車須同時強調產品態度的感性訴求與知覺品質之理性訴求。 二、 當製造組裝來源國為中國大陸的情況下，消費者本國中心主義對知覺品質、產品態度及購買意圖三者的關係具有顯著的干擾差異。對於高消費者本國中心主義傾向族群而言，知覺品質對購買意圖的影響遠大於產品態度。