بخشبندی بازار بانکهای مشهد بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان

Abstract

هدف این مطالعه بخش‌بندی بازار یا شناسایی گروه‌هایی از مشتریان بانک‌ها است که به یک طرح بازاریابی، پاسخ یکسان نشان می‌دهند. بدین منظور از تعداد 640 پرسشنامه به روش نمونه‌برداری ناحیه‌ای در قالب واحد خانوار پس از تعیین روایی (منطقی) و پایایی (محاسبه آلفای کرونباخ) آن استفاده شد. برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل عاملی، تحلیل خوشه‌ای و آزمون کای دو پیرسون استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل عاملی نشان داد که 61 معیار انتخاب بانک در قالب 9 عامل قرار می‌گیرند که در مجموع بیش از 65 درصد از رفتار مشتریان را در زمینه انتخاب بانک توضیح می‌دهند. با توجه به عوامل شناسایی‌شده، از تحلیل خوشه‌ای دو مرحله‌ای استفاده شد. نتایج نشان داد، مشتریان بر حسب شباهت پاسخ هایشان نسبت به 9 عامل اصلی، به 3 خوشه (بخش) تقسیم شده‌اند، همچنین نتایج حاصل از آزمون کای دو پیرسون نشان داد که خوشه‌ها از نظر سطح تحصیلات، وضعیت تاهل، میزان درآمد خانواده، میزان درآمد شخصی و میزان استفاده از اینترنت با یکدیگر تفاوت دارند. نتیجه اینکه بهتر است بانک‌ها به جای آن که تلاش‌های بازاریابی خود را به طور پراکنده و در جهات مختلف جهت دهند، تلاش‌هایشان را دقیقا بر مشتریانی که برای تامین انتظارات و خواسته‌های آنها از بالاترین شانس برخوردارند، معطوف نمایند.