온라인 브랜드 커뮤니티에서 콘텐츠 특성, 동일시, 충성도간의 구조적 관계

Abstract

본 연구는 온라인 커뮤니티의 콘텐츠 동일시에 대한 개념적인 정의를 통해서, 콘텐츠 동일시에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보았다. 또한 연구모형을 검증하기 위하여 부산지역 대학생을 상대로 설문 조사를 실시하여 SPSS 14.0과 LISREL 8.3을 통해 가설검증을 하였다. 이에 따른 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 정보품질은 콘텐츠 동일시에만 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 매력성은 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 셋째, 유사성은 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 친밀감 또한 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시 모두에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 콘텐츠 동일시가 브랜드 커뮤니티 동일시에 여향을 미치지 못하였다. 마지막으로 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시는 구매충성도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 방문 충성도를 통해 구매 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존의 연구들 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 동일시에 대해 연구한 반면에, 본 연구는 콘텐츠 특성에 따른 동일시의 차원을 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시로 세분화 하여 살펴 보았기 때문에 브랜드 커뮤니티를 운영하는 기업에게 보다 유용한 시사점을 제시하였다고 판단된다. The purpose of this study was to investigate contents identification and brand community identification on the brand community. Analysis was performed for the empirical study where important variables of this framework included attractiveness, similarity, intimacy, information quality, contents identification, and community identification, loyalty. I collected the 184 data through survey and analyzed them. The data were recorded and analyzed using the SPSS 14.0 and LSREL 8.30. The brief findings of the study were as below: Given the finding of the study, users who have contents identification directly don't affect on purchase loyalty. Therefore, company intensifies users' visiting community. Users who consistently visit community have purchase loyalty. Existing studies on online brand community is a study for the identification. This study identified the dimensions of the content attribute of the content identification and brand community identification were examined by questionnaires. Accordingly, the company operating the brand community to provide more useful suggestions.