지자체의 관광자원 브랜드 자산이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 탐색적 연구 : 지자체의 관광자원 브랜드를 대상으로

Abstract

본 연구는 지자체가 보유한 관광자원 브랜드의 개념을 정립하고, 방문객의 관광자원 브랜드에 대한 인식이 재방문과 타인 추천의사 등 충성도에 미치는 영향을 살펴 관광자원 브랜드 구축 필요성과 방안에 대한 시사점을 제시하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 선행연구를 통해 지자체 관광자원 브랜드의 개념 및 구성요소를 살펴보고, 관광자원 브랜드 자산 간의 영향관계를 실증 분석하였다. 방문객 수를 기준으로 1천만 명 이상인 4개 지역과 2백만 명 이하인 4개 지역의 대표 관광지 방문객을 대상으로 설문을 실시하여, 수집된 410부를 회귀분석에 이용하였다. 본 연구에서 설정한 가설을 검증한 결과, 지역의 관광자원 브랜드 인지도와 이미지는 브랜드 선호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 지역의 관광자원 브랜드 인지도, 이미지, 선호도는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지역의 관광자원 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방문객 만족의 영향하에서 브랜드 자산(인지도, 이미지, 선호도)은 브랜드 충성도에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적인 결과들과 이를 바탕으로 한 관광자원 브랜드 구축 필요성 및 전략방안에 대한 시사점을 제시하였다. The purpose of this paper is to conceptualize the brand of tourism resources and examine the effects of brand equity on brand loyalty focusing on the brand of tourism resources in cities and counties level. To this end, we reviewed the literatures and analysed 410 surveys from the 8 provinces. The results show that brand awareness and brand image of tourism resources have significant effects on brand preference, and brand awareness, image and preference have effects on brand loyalty measured by revisit and recommendation intention. However the one of most important results is the brand equity(awareness, image, preference) has partially significant effects on brand loyalty under the effects of visitor's satisfaction. Additionally, the positive effect of brand awareness on brand image is examined. More specific results and implications are provided.