패션 매장의 VMD 구성요소와 20대 여성의 선호 특성에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 패션 브랜드 매장의 VMD(비주얼 머천다이징) 구성 요인을 추출하여 향후 VMD 연구 및 디자이너들에게 효율적인 디자인 가이드라인을 제시하고자 한다. 연구 대상은 패션 브랜드의 관심 있는 20대 여성 소비자로 선정하였다. 연구의 첫 번째 단계에서는 이론적 배경을 바탕으로 설문문항을 구상하여 설문조사를 실시하였다. 자극물에 대한 설문문항으로는 쇼윈도 디스플레이, 인테리어 디자인, 마네킹 디스플레이 등 패션 브랜드 매장의 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 요소들로 구성하였다. 두 번째 단계로써 설문 데이터를 수집한 후 SPSS를 통해 요인 분석을 실시하고 측정된 요인의 타당성 및 신뢰성을 검증하였다. 분석 결과에 따르면 패션 매장을 이루는 VMD 주요 구성요소로써는 “Desirability”, “Advertising”, “Visualization”,그리고 “Aesthetics”으로 나타났다. 본 연구에서의 VMD 주요인의 명명 접근법은 디자인기반으로 하여금 감성과 심미성을 중심으로 마케팅 분야에서 볼 수 있는 연구내용과 차이를 두었다. 추출된 각 요인의 신뢰도 분석을 통해 추출된 4개 요인의 Cronbach 알파 값이 0.6 이상으로 요인들은 모두 타당한 것으로 나타났으며, 제시된 4개의 요인과 20대 소비자연령층과의 관계를 확인하기 위해서 일원분산분석(One-way Anova)을 실시하였다. 일원분산분석 결과로 4번째 요인 “Aesthetics”는 20대 소비층과 밀접한 상관관계가 있다는 것으로 밝혀졌다. “Aesthetics”요인은 20대 후반 여성 소비층에게 밀접한 관계와 영향을 가지고 있지만, 직접 설문조사법에 따르면 20대 중반의 소비자들은 20대 초,후반 소비자들보다 오프라인 쇼핑을 더 즐긴다는 것으로 나타났다. 따라서 현재 20대 후반 여성 소비층에 초점을 둔 패션 매장 VMD를, 오프라인 쇼핑을 훨씬 더 즐기는 20대 중반 여성들의 성향에 맞게 구성하는 것이 소비자 만족도와 매장 매출을 증진시키는 데에 기여 할 수 있을 것이라고 기대한다.