Abstract
본 연구에서는 한국과 중국의 SNS 이용자들을 대상으로 Schwartz의 가치체계 이론과 Hofstede의 문화가치이론에 근거하여 개인적 가치, SNS 이용동기, SNS 광고수용도 및 구전활동의 특징을 비교분석하였다. 분석 결과 한국인은 상대적으로 불확실성 회피, 장기지향성, 자기향성성 가치를 더 중요하게 인식하는 반면, 중국인은 변화개방성, 집단주의, 남성성 가치를 더 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 한국인은 중국인보다 SNS광고 수용도 및 구전활동수준이 전반적으로 더 높았다. 다음으로 양국 SNS 이용자 모두 변화개방성 가치와 자기향상성 가치가 SNS 이용동기에 가장 큰 영향을 미쳤고, SNS 이용동기 중에서는 지위향상동기가 SNS광고수용도 및 구전활동에 가장 두드러진 역할을 하였다. 마지막으로 개인적 가치는 주로 SNS 이용동기를 통하여 SNS광고수용도 및 구전활동에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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