Вимірювання ефективності PR-діяльності: варіативність критеріїв та підходів

Abstract

Оцінка ефективності зв’язків з громадськістю є багатоплановим об’єктом досліджень, оскільки саме поняття ефективності PR-діяльності не є однозначним, а процес оцінки охоплює реалізацію програми від початку до кінця. Процес оцінки ефективності PR-діяльності визначається його етапами та факторами, що в ньому оцінюються, які, у свою чергу, описуються конкретними критеріями. Для сучасних теоретиків та практиків розробка та прийняття професійних стандартів вимірювання та оцінки є одним з найперспективніших підходів до розвитку зв’язків з громадськістю. Незважаючи на активізацію зусиль щодо розробки стандартів для вимірювання та оцінки, прийняття, а, надто, застосування їх у практичній діяльності, істотно варіюється. У сучасній практиці не існує стандартного підходу до вимірювання ефективності діяльності у сфері зв’язків з громадськістю, який би сприймався спеціалістами-практиками.У статті розглянуто актуальну на сьогодні проблему оцінки ефективності зв’язків з громадськістю, методи та моделі вимірювання ефективності PR-діяльності. Здійснено ретроспективний аналіз еволюції вимірювання та оцінки зв’язків з громадськістю, характерних для минулого століття. Ця еволюція відбувалась разом із розвитком зв’язків з громадськістю, які поступово виокремлювались у самостійну наукову дисципліну. Акцентується увага на зміні у підходах до оцінки PR-діяльності: від елементів соціологічних досліджень, опитувань думок громадськості, акцентуванні на ролі рекламу у ЗМІ до медіааналізу, кількісних та якісних досліджень та появи нових методів і підходів до досліджуваної проблеми. Проаналізовано сучасні погляди на ефективність PR-діяльності, існуючі методи та моделі оцінки зв’язків з громадськістю у вітчизняній та зарубіжній практиці, визначено їх переваги та недоліки. Окреслено тенденції щодо застосування у сучасній практиці зв’язків з громадськістю.