럭셔리 브랜드와 e스포츠 콜라보레이션에 대한 소비자 반응 연구: e스포츠 콜라보레이션 제품의 O4O(Online for Offline) 관점에서

Abstract

COVID-19이후 빠른 속도로 변화하고 있는 소비시장과 디지털 네이티브 MZ세대의 등장은 상품의 양과 질보다는 소비자의 개성과 심리적 만족을 우선시하는 형태로 소비형태가 변화하고 있다. 소비시장은 온라인과 오프라인의 경계가 모호해지고 있으며, 소비자들은 새로운 소비경험을 원하고 있다. 많은 럭셔리 브랜드들은 소비 트랜드의 변화에 적응하면서 새로운 고객 확보와 유지를 위해 다양한 방안을 모색하고 있다. 현재 주요 소비층으로 주목받고 있는 MZ 세대를 타깃으로 MZ세대들이 주요 이용하는 e스포츠를 통해 다양한 형태의 콜라보레이션을 시도하고 있다. 본 연구는 럭셔리 브랜드와 e스포츠 콜라보레이션에 대한 소비자 반응을 측정하기 위하여 최근 6개월 내에 e스포츠를 즐기는 유저들을 265명을 대상으로 온라인 설문을 진행하여 불성실한 응답 혹은 오류가 있는 14부를 제외하고 251부로 통계 분석에 활용하였다. 먼저, 독립변수인 럭셔리 브랜드와 e스포츠 콜라보레이션의 특징인 심미성, 희소성 그리고 친숙성 중, 심미성과 희소성은 매개변수인 유저의 Flow에 유의한 영향을 미쳤지만, 친숙성은 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 다음으로, 매개변수인 Flow는 종속 변수인 브랜드 애착에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 e스포츠 유저들은 e스포츠 콜라보레이션 제품의 O4O(Online for Offline) 서비스 이용에 유의한 영향이 있음을 나타낸다. 유저들의 e스포츠 플레이 시간에 따른 럭셔리 브랜드와 e스포츠의 콜라보레이션의 소비자 행동은 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구 결과, 럭셔리 브랜드는 새로운 소비층을 확보하기 위해 e스포츠를 하나의 마케팅 도구로 인식하고 적절한 프로모션과 콜라보레이션을 진행할 필요가 있다. 본 연구가 앞으로 계속 성장할 럭셔리 브랜드 시장에서 디지털의 확장과 경쟁력 확보를 위한 기초자료로 활용되기를 기대한다.