브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)에 따른 관광지의 브랜드 인지도와 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

대중매체 속 문화를 통해 형성되는 관광지 인지도와 관광지 이미지는 관광행동 유발에 중요한 매개수단이 되고 있다. 이러한 이유로 대중매체를 활용한 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)는 영향력이 강한 광고기법으로 자리매김하고 있다. 이에 본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트에 따른 인지도와 이미지의 영향관계에 관한 효과에 대해 검증해보고, 그 효과들이 관광지에 대한 충성도를 형성하는데 어떠한 영향을 미치는지 연결 지어 연구하기 위하여 제주도 관광지를 방문한 관광객들을 대상으로 실증분석을 진행하였다. 분석결과 브랜디드 엔터테인먼트의 세 요인(드라마, 예능, 음악) 중 관광지 브랜드 인지도에는 드라마와 음악이, 관광지 브랜드 이미지에는 드라마와 예능이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광지 브랜드 인지도는 관광지 브랜드 이미지에 영향을 미쳤으며, 관광지 브랜드 인지도는 이미지를 거쳐 간접적으로, 관광지 브랜드 이미지는 직접적으로 관광지 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 매체를 이용한 간접체험을 통해서 긍정적인 관광지 브랜드 인지도와 관광지 브랜드 이미지를 형성할 수 있는 브랜디드 엔터테인먼트는 관광지 브랜드 충성도 형성에 기여한다고 할 수 있겠다.