韩·中博物馆文化商品营销比较研究 : 以国立中央博物馆和故宫博物院为中心

Abstract

博物馆文化商品在博物馆收益中逐渐占据重要部分，因此，在博物馆经营中，文 化商品营销的重要性日益增大。 本研究通过对中国故宫博物院和韩国国立中央博物馆的文化商品营销战略进行比 较分析，来探索两国博物馆文化商品营销的发展方向。为此，通过产品、价格、渠 道、促销等营销4P战略分析，分析了韩国国立中央博物馆（以下称中博）和中国故宫 博物馆（以下称故宫）的文化商品的差异。 研究结果表明，在产品(product)方面，故宫重视与其他企业的合作战略，但中博 主要以"企划展文化商品"为中心，将重点放在自身的商品开发上。价格（price）方 面，中博的文化商品比一般产品的价格定价要高。与此相反，故宫的部分文化商品与 市面上类似产品比较，以相对低廉的价格出售。据分析，这是因为不同的市场占有率 而采取的战略。从渠道(place)方面来看，故宫利用多种电商销售文化商品，而中博则 通过特定网站进行集中销售。另外，故宫的线下卖场位于故宫正门出入口等位置，但 中博的线下文化商品店则设立在中博内部。在促销(promotion)方面，故宫主要利用网 络社交媒体营销战略，而中博会每年通过公开招募活动收集人们各种各样的想法，开 发文化商品。 本次研究通过中国故宫博物院和韩国国立中央博物馆的博物馆文化商品营销方式 的比较，对中国和韩国博物馆文化商品的发展具有新的启示意义。