기업의 사회적 책임(CSR)으로 인한 가격 인상이 소비자 인식에 미치는 영향 -자기조절초점과 CSR 적합성에 따른 지각된 혜택과 비용을 중심으로-

Abstract

기업의 사회적 책임 활동(CSR)은 제품의 가격 인상을 야기하기도 한다. 하지만 이에 대한 선행연구들의 관심은 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 CSR에 의해 인상된 가격이 소비자들에게 혜택과 비용이라는 상반된 개념으로 인식될 수 있음을 제안하고, 이러한 소비자 인식이 소비자들의 자기조절초점과 CSR 적합성에 의해 달라지는지 살펴보았다. 실험 결과, CSR 적합성이 높을 경우 자기조절초점과 관계없이 소비자들은 CSR에 의해 인상된 가격의 수준이 높을수록 비용이 아닌 혜택을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. CSR 적합성이 소비자들의 인식을 혜택으로 전환시킨 것이다. 그 결과 소비자들의 구매의도 역시 긍정적이었다. 반면에, CSR 적합성이 낮은 경우 촉진초점의 소비자들은 CSR에 의해 인상된 가격 수준이 높을수록 혜택을 더 높게 지각하여 긍정적인 구매의도를 보였지만, 방어초점의 소비자들은 비용을 더 높게 지각하여 부정적인 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 이와 같은 실험 결과를 바탕으로 본 연구가 가지고 있는 학문적 측면과 실무적 측면의 시사점을 제시하고, 향후 연구를 위한 방안을 제안하였다.