아시아문화전당의 서비스스케이프, 관람몰입, 관람충성도의 영향관계

Abstract

문화 매력물들과 프로그램들은 개인들에게 자기계발과 에듀테인먼트를 촉진하는 중요한 동기를 제공하고 있어 문화관광을 사회현상의 하나로 출현시키고 있다. 이와 같은 이유로 많은 공공 및 민간 영역들에서 문화 및 예술 센터들과 프로그램들을 관광목적지로 개발하고 있어, 많은 선행연구들이 이와 관련된 주제에 대한 연구를 활발하게 진행하고 있다. 이에 본 연구의 주요 목적은 아시아문화전당의 서비스스케이프, 관람몰입, 관람충성도의 영향관계를 규명하는데 있다. 이와 같은 영향관계를 검정하기 위해, 본 연구는 아시아문화전당 관람객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 온라인 설문조사는 2019년 3월 1일부터 5월 31일 걸쳐 실시되었으며, 총 479개의 설문조사 자료가 수집되었으나, 최종분석에는 총 413개의 데이터를 사용하였다. 본 연구의 구조모형 분석결과, 서비스 스케이프의 모든 하위 요인들인 청결성, 편의성, 공조성 및 심미성이 관람몰입에 정(+)의 방향으로 유의한 영향관계가 나타났다. 또한, 관람몰입은 관람충성도의 모든 하위 요인들인 행위적과 인지적 충성도에 정(+)의 방향으로 유의한 영향관계를 나타냈다. 이와 같은 결과들은 아시아문화전당이 지속가능한 센터의 지속가능한 운영을 위해서 관람객을 유인하기 위해 지속적으로 서비스 환경을 유지 및 개발해야 함을 시사하고 있다.