최적 도달률을 위한 지상파와 케이블 TV 믹스의 제안 : GRPs 규모와 TA 성별, 연령에 따라

Abstract

본 연구는 종편, 케이블의 성장과 뉴미디어의 등장으로 변화되는 시청자들의 TV 이용행태를 반영한 최근의 광고 노출에 대한 중복률을 추정하고, 지상파와 케이블 채널 간 가장 높은 도달률을 달성할 수 있는 최적 배분 비율 시뮬레이션 모델을 구축하였다. 구체적으로 TA의 성별, 연령별 집단의 광고 노출 패턴을 파악하고, 지상파와 케이블 TV의 통합 Reach 3+를 확률 기반의 뺄셈법을 고안해 추정하고, 결과를 기존의 회귀분석법과 비교하였다. 마지막으로 집단별로 가장 높은 유효효과도달률(Reach 3+)을 확보한 지상파-케이블 TV 배분 비율을 통계적으로 검증하였다. 연구 결과, 일반적으로 저연령층보다 고연령층, 남성보다 여성일수록 광고에 더 많이 노출되는 것으로 나타났다. 도달률 추정법에 따른 예측력 비교 결과는 다중공선성을 해결한 본 연구에서 새롭게 제안한 뺄셈법이 기존 회귀분석법과 통계적으로는 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 최대 유효효과도달률(Reach 3+)을 확보한 배분 비율이 TA의 집단별로 상이하다는 점을 확인하였다. 따라서 본 연구는 최근 광고 노출 데이터를 활용해 타겟별로 가장 효율적인 수준의 배분 비율을 시뮬레이션 모델로 구축했다는 점에서 의의가 있으며, 또한 통합 도달률 추정에 있어서, 기존의 회귀분석법이 아닌 새로운 방법을 활용해 다중공선성 문제를 해결했다는 점에서 가치가 있다 하겠다.