Нативна реклама в українських нішевих онлайн-виданнях

D Shulga,R Pykaliuk

doi:10.15421/292009

Abstract

Статтю присвячено висвітленнню явища нативної реклами як новітнього рекламного формату, що полягає в адаптації рекламного контенту до медіасередовища, в якому він розміщений. Визначено, що нативна реклама виникає й активно розвивається паралельно з розвитком онлайн-ЗМІ, в яких традиційні рекламні формати виявляються неефективними. Встановлено, що культура медіаспоживання нового покоління впливає на вибір каналів поширення нативної реклами. Серед сучасних читачів спостерігається високий попит на нішевий контент, тому комерційні публікації в нішевих виданнях викликають довіру. З огляду на це зроблено висновок, що розміщення нативної реклами в нішевих онлайн-виданнях має широкі перспективи. Однак у масових ЗМІ нативна реклама використовується обмежено і подається переважно в тематичних рубриках.Визначено, що нативна реклама в тематичних рубриках масових онлайн-ЗМІ має переважно формат спецпроєктів і спирається на традиційні журналістські жанри: інтерв’ю, аналітична стаття, репортаж. Нішеві видання ширше використовують новітні формати: життєва історія, стаття-лайфхак, підбірка. Також популярні ігрові формати публікацій: тест, генератор.Встановлено, що формати й жанри нативної реклами в нішевих онлайн-виданнях великою мірою залежать від редакційної політики ЗМІ. Переважна більшість видань використовує редакційний контент для подання нативної реклами. В окремих онлайн-ЗМІ допускається використання матеріалів рекламодавця як анонсів або новин про компанію.

Highlights

Статтю присвячено висвітленнню явища нативної реклами як новітнього рекламного формату, що полягає в адаптації рекламного контенту до медіасередовища, в якому він розміщений
Подібна тенденція спостерігається й у сприйнятті інтернет-реклами: 17 % інтернет-користувачів негативно ставляться до контекстної банерної реклами, а 38 % її ігнорують [1]
Соболевський зазначає, що нативна реклама «розміщується там, де користувач готовий її бачити; рекламна інформація знаходиться в контексті того, в чому користувач зацікавлений зараз, і внаслідок цього поліпшується його ставлення до бренду» [3]

Summary

Результати дослідження

Використання реклами в масових новинних ЗМІ можливе у вигляді окремих рубрик, де поєднання спонсорських матеріалів із редакційними є органічним. Спецпроєкт «Читати захопливо» в партнерстві з компанією «McDonald’s» містить публікації в жанрах статті-лайфхака й інтерв’ю. У таких випадках формат подання нативної реклами в масових ЗМІ практично не відрізняється від рекламного контенту в нішевих онлайн-виданнях. Серед аналізованих нішевих онлайн-ЗМІ нативна реклама подається в редакційних матеріалах у таких виданнях, як «Platfor.ma», «Bit.ua», «AIN.ua», «Buro 24/7». Такі матеріали візуально відрізняються від решти контенту сайту: вони маркуються плашкою «Промо», в ліді міститься посилання на сайт рекламодавця та його сторінки в соціальних мережах, у заключній частині зазначається, за чиєї підтримки створено матеріал, а також розміщується логотип спонсора. Видання використовує типовий для онлайн-видань ігровий формат тесту. Також видання «Platfor.ma» використовує для подання нативної реклами нетиповий для онлайн-видань ігровий формат генератора. При цьому найпоширенішим є формат тесту – його використовують видання «The Village» (спецпроєкт «Чи вмієте ви правильно обирати продукти» у партнерстві з компанією «Coca-cola Україна») та «Українська правда. Життя» (спецпроєкт «Пити чи не пити» в партнерстві з компанією «Coca-cola Україна»)

Обговорення

Висновок