문화적 차원에 따른 관계 혜택의 차별적 중요성: 메타분석

Abstract

기업이 관계마케팅을 보다 효과적으로 실행하기 위해서는 고객이 기업과의 장기적인 관계에서 어떤 관계 혜택들을 얻으며, 이 중 어떤 관계 혜택이 고객과의 관계 성과를 향상시키는 데 보다 효과적인 지를 알아볼 필요가 있다. 기존 연구들은 관계마케팅을 통해 고객이 얻게 되는 관계 혜택을 확신적, 사회적, 특별대우 혜택의 세 가지로 범주화해 왔으나, 각각의 연구가 진행된 상황/환경에 따라 세 가지 관계 혜택의 중요성은 서로 다른 결과들을 보여주었다. 또한 고객과 기업 간의 거래관계가 진행되는 문화에 따라 특정 관계 혜택의 중요성이 증가하거나 감소할 가능성이 제기되었음에도 불구하고 문화 차원에 따라 각 관계 혜택의 효과성이 어떻게 변화하는 지에 관해서는 연구가 진행되지 못했다. 이에 기존 연구들의 서로 다른 결과들을 체계적으로 정리, 통합하고, 문화 차원에 따른 관계 혜택의 차별적 중요성을 알아보고자, 본 연구는 기존의 관계 혜택과 관계 성과의 관계에 관한 54개 표본에서 추출된 261개 효과크기를 통합한 메타 연구를 실시하였다. 메타 연구 결과에 따르면, 확신적 혜택은 문화 차원에 관계없이 기업과의 관계 성과를 높이는 데 가장 강력한 효과를 발휘했으며, 특별대우 혜택은 관계 성과 향상에 기여하지만 문화 차원에 따라 효과성에 유의미한 차이가 존재하였다. 구체적으로 일반적인 고객과 달리 장기적인 관계를 맺어 온 고객에게만 특별한 배려, 서비스를 제공하는 특별대우 혜택은 권력 거리가 높은 문화, 집단주의가 높은 문화, 여성적 문화에 속한 고객들에게 보다 가치 있는 혜택으로 인식되었다. 기업이 고객에게 사회적 혜택을 제공하는 것은 세 가지 관계 혜택 중, 가장 미미한 영향력을 지니며, 심지어 높은 권력 거리, 높은 집단주의 문화에서는 관계 성과에 부정적 영향을 미칠 수 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구 결과들은 고객관점에서 관계마케팅의 효과성을 체계적으로 통합할 뿐만 아니라, 관계마케팅을 활용하는 기업들에게 특정 문화 환경 속에서 어떤 종류의 관계 혜택을 강조하는 것이 보다 효과적인지 구체적인 시사점을 제공한다.