Abstract

리브랜딩은 기업의 브랜드 관리에 있어서 중요한 부분이다. 최근에는 다양한 업종에서 다양한 이유로 리브랜딩을 하는 정도가 증가하면서, 리브랜딩에 관한 학계의 관심이 증가하고 있다. 따라서 이 연구에서는 리브랜딩 효과에 영향을 미치는 소비자의 개인적 특성 요인을 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 소비자의 마켓 메이븐 성향과 소비자 혁신성에 따라 리브랜딩 효과가 어떻게 달라지는지 규명해 보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 마켓 메이븐과 소비자 혁신성은 기존 브랜드명과 완전히 다르게 리브랜딩 된 신브랜드 태도에 정(+)의 유의미한 영향을 미쳤다. 다음으로 마켓 메이븐 성향과 소비자 혁신성 간의 상호작용효과에 대한 분석 결과, 마켓메이븐 성향이 높을수록, 소비자 혁신성이 기존 브랜드명과 완전히 다르게 리브랜딩이 된 신브랜드명 태도에 미치는 정(+)의 효과가 더 강하게 나타났다. 본 연구 결과는 그동안 학계의 관심을 많이 받지 못했던 완전 불일치한 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 후속 연구를 진행함에 있어 의미 있는 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 특히 마케터가 리브랜딩을 기획할 때, 자사 브랜드의 타깃 고객들의 특성을 잘 파악하여, 리브랜딩 전략을 개발하는 것이 중요함을 시사한다.

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