미세먼지 보도의 마케팅 메커니즘에 관한 연구: 확장된 위험정보탐색처리모형(RISP)의 적용

Abstract

본 연구는 미세먼지 보도의 마케팅 메커니즘에 주목해 신문과 방송 등 주요 언론의 미세먼지 보도가 수용자의 미세먼지 검색과 공기청정기 검색이라는 행위적 반응(behavioral response)에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 이를 위해 2010년 1월∼2019년 2월의 분석 기간 동안 조선일보, 중앙일보, 동아일보 등 10개 중앙종합일간지와 KBS, MBC, SBS 등 3대 공중파 방송의 월별 미세먼지 보도량을 추출했다. 또 네이버의 빅데이터 포털인 데이터랩의 검색 트렌드 분석 기능을 이용해 월별 미세먼지 검색량과 월별 공기청정기 검색량을 추출해 다중회귀분석과 그랜저 인과관계(Granger causality) 검정을 실시했다. 연구 결과, 분석대상 기간 동안 환경부가 발표한 월평균 미세먼지 오염도는 특별한 변동이 없었지만, 언론의 미세먼지 보도는 2013년 1월 이후 급격한 증가 추세를 보이면서 미세먼지 위험이 과도하게 재구성된 경향이 있는 것으로 분석됐다. 아울러 그랜저 인과관계 검정 결과, 미세먼지 오염도가 신문의 미세먼지 보도를 선도하는 인과관계는 없는 것으로 확인됐다. 또 회귀분석 결과, 신문의 미세먼지 보도가 검색 포털의 미세먼지 검색행위와 공기청정기 검색행위에 대해 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미세먼지 오염도 역시 미세먼지 검색행위와 공기청정기 검색행위에 대해 유의미한 영향을 미치는 변인인 것으로 추정됐다. 이 같은 결과는 신문의 미세먼지 보도가 검색 포털의 미세먼지 검색행위와 공기청정기 검색행위로 이어지고 궁극적으로 공기청정기 판매량이 급증하는 마케팅 효과를 유발한 것으로 추론해볼 수 있다.