제약 · 의료 광고에 비춰진 우리나라 노인 정체성 변화 : 1997년 광고와 2017년 광고를 비교하여

Abstract

제약/의료 광고 등장인물 중 노인 비율이 인구 중 노인 비율의 절반가량밖에 되지 않는다는 것은 우리 사회 노인 소외를 잘 보여 준다. 광고 속에서 노인은 주로 비직업인이나 주부, 단순 사용자라는 것은 우리 사회에서 노인의 양적 향력은 비약적으로 커지고 있지만 아직 전문성 등 질적 향력 면에서는 인식이 미미하다는 것을 나타낸다. 과거에는 노인이 문제 해결, 발표자 유형 광고, 성능/기술 메시지에 자주 등장한 반면, 최근엔 드라마, 생활 단면 유형 광고, 타인 관계 메시지에 자주 등장했다는 것은 과거엔 노인이 문제나 불편을 안고 있는 존재라는 인식이 강했지만 최근엔 생활 속에서 함께 어울리는 존재, 관계를 맺어야 할 대상으로 더 많이 인식되고 있음을 보여 준다. 증언, 실연 유형에 노인이 전혀 등장하지 않았다 는 것, 말이 없는 경우가 가장 많았다는 것, 말을 해도 의문이나 제안 형태보다 서술 형태가 많았다는 것, 최근 들어 정보 제공자보다 정보 수용자가 더 많아졌다는 것들은 그럼에도 불구하고 노인 발언권은 예나 지금이나 크지 못하다는 것을 방증한다. 특히 노인이 사용하는 언어가 거의 성 역할, 지위 역할에 일치하는 언어라는 것 은 노인의 성적 역할, 사회적 지위 역할에 대한 고정관념이 사회적으로 존재한다는 것을 보여 주고 있다. 다만 연령 역할, 관계 역할에는 불일치하는 언어가 다소 보여서 나이나 관계에 있어서는 인식의 변화가 엿보인다. 그러나 과거에 비해 최근 노인이 감성적 소구에 등장한 경우가 대폭 늘었다는 것, 과거엔 전혀 등장하지 않았던 감동톤 광고에 자주 등장했다는 것, 최근 정서적 언어 사용이 증가했다는 것들은 과거엔 늙으면 감정도 메마를 것이라 생각했지만 최근 노인들의 여러 가지 활동과 함께 그들도 감정을 가진 존재, 감정의 대상이라는 인식이 생긴 결과로 보인다.